第14届双11开局“火与冰”：新老电商混战正酣 商家用户都变理性

经济观察网 记者 钱玉娟 电商造节至今，“天猫双11”已迈入第14个年头。这场大促一经到来，不仅如阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁杨光所言，是阿里的一场大考，之于各新老电商平台而言，一场暗斗也就此展开。

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2022年双11，略有不同的是，平台间的竞合关系发生着微妙的变化。

10月28日，一位快手内部人士向记者透露，在年底双11大促这一阶段性特殊节点，快手恢复了天猫链接。

尽管阿里内部人士告诉记者，此次合作不只针对本届双11，后续双方仍会继续保持合作，为商家带去更多生意的确定性。但记者了解到，目前双方合作具有一定的“时效性”：10月28日-12月31日期间，小黄车可以使用天猫商品链接。

快手不只与天猫互通，同一天，“京东联盟”公众号宣布了其与快手恢复外链合作一事。京东联盟表示，短视频直播电商正快速发展，双方合作的全面恢复，将有助于双方打造更丰富的线上消费新场景。记者看到，快手开放京东自营商品链接，目前显示的时间段是10月28日-11月30日期间。

“是否会长期恢复，仍有待观察。”上述快手内部人士告诉记者，目前天猫商品链接虽然能在快手直播间上架，但淘宝个人店铺仍未被放开。

大促关键节点，阿里、京东均与快手展开合纵连横，让双11直接变成修罗场，一场新老电商平台间的混战启幕。

平台竞合关系凸显

时隔8个月，快手选择开放淘宝、京东的外链，对于多平台的突然互通，中央财经大学数字经济研究中心执行主任陈端并不觉得意外。

“平台之间必须抱团取暖，交叉导流。”在陈端看来，解除平台间的跨链屏蔽，深化平台间的互联互通，在今年已经成为了商业生态的自我演进，“到这样一个阶段，很多事发生也就顺理成章。”

当淘宝、京东分别与快手进行互通，动作背后也让商业的矛头有着统一指向——抖音。

众所周知，在双11启幕前，罗永浩及遥望科技为代表的“超头”主播和直播机构，相继入淘，并在天猫双11启动日带货首秀。

这远比淘系公布双11周期调整、促销玩法、全程保价等系列信息曝光，更具话题关注度。记者还进一步获悉，“挖角”是淘宝直播对抖音展开的一次突袭。

“10月10日内部才新组建团队，从0到1，进行账号试播，也就7天时间。”遥望科技（后简称：遥望）内部人士告诉记者，以“遥望梦想站”之名入淘，进行第一次试播时已是10月18日。

上述遥望内部人士也觉得“猝不及防”，在被问及遥望入淘的策略时，其给出了与交个朋友近乎相同的答案，“新增一个渠道。”该人士表示，入淘并不影响遥望同步运营抖音、快手，这也让遥望成为目前市场上首个完成“淘抖快”头部平台全域布局的企业。

上述遥望内部人士透露，首次参加天猫双11的“遥望梦想站”直播间，在首播当晚还迎来了一位“观众”，她就是阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊。这意味着，阿里淘系对“新生”既在吸引，又倍加重视。

这背后其实是淘系电商在内容化方面发力。在介绍阿里大促期间“做好购物旅程建设”时，杨光提及，“强化内容化打动用户的能力”，他表示，平台通过技术改造以实现商品的内容化构建，从而刺激用户产生消费决策因子。

此前，淘宝直播事业群总经理道放接受经济观察网记者在内的媒体采访时说，消费较疲软时，短视频、直播的特殊价值便凸显起来。“主动意愿会变弱，但时间消耗过程当中，被激发起来的购物需求，反而是更重要的。”换言之，在商品丰富、各类主播增加等维度以外，内容愈发凸显出重要性。

如今的淘宝直播，也要走出一条“从内容种草到成交爆发”的路径，为此，它还与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘进行打通，实现着各场域的流量贯通。

自称“全域兴趣电商”的抖音电商，今年强调以内容为基础形成“货”与“人”的双向匹配，而快手电商则在“全域营销”的定位基础上，对外表示要“打造一座‘人-内容-生意’闭环连接的温室”。

显然，淘系平台及淘宝直播的举动，靶向的正是抖音、快手这两家新式直播电商平台。不过，记者也看到，当京东提前抢跑双11，拼多多则直接补贴以正面厮杀，老对手夹击天猫之外，抖音和快手也释放着战斗力。

只是，快手避开了“双11”字眼，同期启动的是“116心意购物节”，促销力度稍弱于天猫；抖音直接“硬刚”，“双11好物节”的活动节奏不仅与天猫双11设置相同，当后者提出将双11商品价保周期从往年的15天延长至27天后，前者更是在保价方面进一步强调：最长价保时间达到34天。

纵使平台对“竞争”二字三缄其口，各个却又在双11大促期间，将“对垒”的阵势展现地淋漓尽致。

商家更理性：商业回归本质

当平台间适度“开放”,主播、机构更多选择“跨平台”运营，都在谋求新的增长空间背后，品牌商家们也开始“把鸡蛋放在多个篮子”。家居用品品牌睡眠博士副总裁陈登峰告诉经济观察网记者，目前品牌只跟随淘宝、京东、抖音三个平台的大促活动节奏进行操作，“不做特别安排，也不追求特定目标。”

过去罗永浩在抖音直播带货时，睡眠博士曾是其年框合作伙伴。“老罗的天猫双11直播首秀，按往年的操作，我们本应是参加的。”但陈登峰说，公司在今年评估过后，选择了放弃。

“单看老罗直播卖产品，基本是赚不了钱的。”据陈登峰讲述，往年双11，自家品牌会追求预售产品排名和双11会场露出，进入超头主播直播间“是很好的助力”。谈及今年，他说，品牌“不再大幅增加”站外种草、短视频内容制作等投入，“佛性很多”。

孙来春也在以“平常心”面对今年的双11，他创立的国货护肤品牌林清轩，已经是第六年参与天猫双11，今年特别准备了3万套产品，参与李佳琦直播间在预售首日的带货。

“一次就卖完了。”在孙来春看来，双11已经形成了一定的消费心智，尤其是美妆产品具备囤货氛围。基于国货美妆的增长比例，林清轩有序进行着备货，除此之外，“今年没有什么特别的大投入。“

虽然目前是双11预售，又是在超头主播直播间带货，孙来春并没有盯全程，“心里踏实，品牌是慢慢做的，不用着急。”他觉得，品牌要做的便是准备充足的货源。

同样有着数年参与双11大促经验的张旭，是某家居品牌商家，其销售产品的旺季就在当下。“计划投入50万元做今年双11的品牌推广。”张旭经营的品牌工厂，早在10月初就备起了货。

就在双11预售前两天，噩耗传来，受新冠肺炎疫情影响，张旭接到快递通知，“外面将近1000个网点停发”，这让他直接决定减产，“备货减了三分之一”，就连双11的推广费也“节约”至20万元，“不敢投入太多。”

备货、发货的不确定性，让商家的供应链起起伏伏，张旭谨慎应对双11的状态，并非孤例。杭州希疆新零售研究院创始人、院长游五洋向记者讲述称，研究院9月份曾举办过一场研讨会，专门就双11进行回顾与展望。

彼时，包括伊芙莉、马拉丁、洪陵羊绒等20多个品牌商家参加了讨论。“大家有一个共识：双11的狂热期已经过去。”游五洋发现，双11已经迎来第14届，回看每年出现在品牌榜上的状元、榜眼、探花，已经发生数次更迭，“甚至很多都已经销声匿迹了。”他感受到的是，品牌商对双11的态度转变。

过去双11期间的排名、GMV规模，老品牌寄希望于换取站内资源，商品权重以及免费流量，新品牌则想借此引得投资方注意，方便下轮融资。“这些都是泡沫。”游五洋告诉记者，商家们愈发认识到，现在需要真正回归到商业的本质，“注重盈利，注重现金流，注重客户体验。”

陈登峰深有同感，他透露，睡眠博士今年的核心点就是基于利润，着重品牌形象和客户体验服务的提升，“销售排在次要位置了”。

用户忠诚度：最大确定性

记者对话的多位商家，虽不再强调把双11的GMV作为追求目标，但从平台反映的数据情况看，双11开局依然可以用“火爆”二字形容。

自天猫双11正式启动预售以来，仅在超头主播李佳琦的直播间，就有几个品牌因“秒速售罄”而冲上热搜榜，网友甚至玩笑地称呼李佳琦为“东方清仓”。

阿里方面还给出了一组数据：坚果30秒超去年全天；雷士照明1分钟超去年全天；松下新风20分钟超去年全天；三顿半1小时37分钟破亿，超去年预售全周期……据阿里透露，2022年天猫双11预售1小时内，3000多个品牌成交额相较去年实现同比翻倍增长。

平台、商家的数据，虽展现着消费力，但微观双11阶段的消费者状态，不难看出用户对大促的认知变化。

继“剁手党”、“定金人”后，网购达人李红在今年收获了一个“晚八人”的新称呼。

“再也不用熬到凌晨12点。”李红告诉记者，天猫双11将预售时间提早至10月24日晚八点后，“终于让人能清醒购物了。”

作为李佳琦常念叨的“猪猪女孩”队伍中的一员，李红是这位“超头”主播直播间的5级钻粉。今年双11，李红原本计划收紧钱包，可在看完《所有女生的offer 2》之后，“不小心又被种草了一个清单。”

10月27日接受记者采访时，李红讲起自己的“战绩”：美妆套盒抢了两套，日用品囤了一些，“有些东西还是要拼手速”……

与李红一样，高校在读女大学生金乐程也格外关注李佳琦直播间，但她今年并没有特意“蹲守”。

“以前手速慢就抢不到的欧莱雅安瓶面膜，在今年（李佳琦直播间）做到了商品不限量抢，链接一直挂在那里。”金乐程觉得，今年双11直播间的这个玩法机制变化，大部分商品备货充足，让用户压根不用抢，有需求可以提前加购，只要按时付定金、尾款就可以。

区别于李红被种草、热情剁手的状态，金乐程明显“没有什么购买欲”，她与同班同学讨论后发现，大家状态接近一致。

过去双11期间，大主播直播间的优惠力度较大，可现如今与品牌官方旗舰店对比，“拉不开差距。”不单单价格没有以前吸引人，“现在的消费购物渠道和活动多样。”金乐程听到不少同学反映，“沃尔玛的生活用品，打折时比网上要便宜”、“一般都在日上买护肤品，蹲到优惠时买，比旗舰店和直播间划算多了”、“淘宝经常搞活动，看到有需要时就可以直接买了”……

“不再盲目大规模降价”，游五洋告诉记者，品牌商家在双11大促中，一个统一动作是：多数把库存量较大的商品拿来“清仓”，即便是新品，也会控制好毛利，“不做亏损销售”。

在游五洋看来，不单单针对双11大促，企业和商家在日常经营中也更为在意“长远的未来”，频繁提及的关键词是：健康、可持续发展。

提及早早为双11做出准备的数以十万计的商家们，戴珊强调，“你们不仅是为了生意的增长，更多是为了整个市场消费信心的提振。”需要提及的是，当前市场环境不确定性增强，商家的确定性，从何而来？

在接受包括经济观察网记者在内的媒体采访时，杨光给出了一个答案，“用户的忠诚，是最大的确定性。”

纵使现今消费者已经趋向理性化，杨光认为，通过平台进行的一系列能力建设，商家可以进一步直面消费者，服务消费者，从潜客到新客，进而积累用户，最终在形成的会员体系中进行“长期性的经营”。

杨光还指出了一个商业现实：所有企业追求的是，“用户的生命周期越长，自身的确定性越好。”在他看来，平台与商家联合推出的双11活动，只是“演练”，背后的关键逻辑是在未来更为长期的经营中，创造用户的终生价值。

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