与赞助商走出“热恋期”的综艺，该如何理性度过“钱荒”？

早在今年9月，京东与阿里就先后公布了 “双11”的初步计划。迈入10月，不少用户已经摩拳擦掌，开始酝酿“拔草”计划。然而在“种草”与“拔草”的传统认知中，综艺广告是潜移默化影响人们消费意愿的重要因素之一。

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不过，今年以来，综艺数量减少，收视情况也不容乐观。在行业降本增效、资本持续收紧的情况下，综艺与赞助商已经走出“热恋期”，赞助商对综艺的投资态度也从热情追捧变成了审慎理性。不同综艺的广告数量呈现出明显的“二八定律”现象。

新综“裸播风”持续

综N代快消回归主导

2022年，不少卫视、长视频平台都发力垂类赛道，出品诸多“小而美”的全新综艺。

然而这些新综艺的广告招商却不尽如人意。不少新综艺开篇遇冷，即便是头部平台的新综也难逃“裸播”命运。《半熟恋人》《毛雪汪》等都是仓促上马，没有广告投放；《是很熟的味道呀》《开播！情景喜剧》等综艺在播出之时仅有3个赞助商。

一边是制作方加速、加量推出垂类综艺，抢占内容蓝海需要大量资金护航；一边是赞助商在经济态势严峻的背景下不敢贸然投资，犹豫观望，担心综艺内容受众覆盖面较小转化率较低，白白损失巨额广告费。

可以想见，新综的“裸播风”还将持续很久。

在这种情况下，综艺甚至出现了赞助商单期投放的新形态。比如Rio是在《快乐再出发》录制之后才与节目方敲定了投放方案，只在《快乐再出发》第一、二期进行曝光，后续再根据用户反馈和实时销量进行判断是否要继续赞助。

与新综“无人问津”或是“任人挑选”的尴尬局面相比，一些已经积累了大量粉丝、“虹吸效应”明显的综N代，则成为赞助商“求稳”“押注”的主要对象。

以正在热播的《脱口秀大会》第五季为例，该档经常盘踞媒体热搜榜的喜剧类综艺，赞助品牌多达10个，涵盖食品、乳品、汽车等多个赛道，其中不乏国际高端品牌。在首期节目中，节目甚至用了近一分钟的时间来播放各种品牌赞助商的广告内容。

《向往的生活》第六季11个品牌保驾护航，节目开播后仍新增不少“金主”，再一次展现了头部综艺的“吸金”能力。

《脱口秀大会》《向往的生活》的招商情况，成为当下赞助商投资综艺的一个侧影。多数赞助方更偏好综N代等知名度较高的综艺。不过，当下综N代的招商情况，和初代综艺风头正劲时的状况也不可同日而语。

除了招商数量的锐减，头部综N代的招商类别也较此前发生了变化。

在综艺制作如火如荼的时候，综艺招商的类别可谓是百花齐放，既有国际知名品牌，也有大众消费品牌，覆盖民生生活的方方面面，就连微商也曾入驻综艺广告。

2016年，一叶子以10亿拿下《天天向上》的独家冠名；2017年，护肤品牌三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》。

而现在，不少品牌已经撤出综艺赞助领域，头部电商平台唯品会也已经全面撤出综艺市场，开始只专注于剧集赞助领域。

根据艺恩数据显示，目前综艺的主要赞助商重回快消行业，如牛奶乳品、饮料、京东等零售商电商渠道。伊利品牌在6月冠名了多达12档节目，位居品牌曝光总时长之首，也成为节目制作方哄抢的“救命稻草”。

从长远来看，综艺招商市场强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”仍会持续加剧。

赞助方纷纷离场

广告钱都流向何处？

对于赞助方而言，通过产品曝光实现利润最大化是最终目的。

综艺节目自诞生以来，盈利模式便一直较为单一，大部分都是通过节目内容吸引用户关注，再将用户的部分注意力出售给广告商而获利。

赞助方从长视频综艺中纷纷撤退，市场投放规模持续缩减，一方面是因为受到疫情等经济发展环境因素影响，不得已缩减整体营销费用，另一方面也是因为长视频综艺用户注意力流失，收视率下降。

根据云合数据《2022H1综艺网播表现及用户分析报告》显示，2022年上半年全网综艺累计正片有效播放129亿，同比缩减22%。其中，电视综艺有效播放61亿，同比下滑28%；网络综艺有效播放67亿，同比下滑15%。

流量即曝光。

循着这一思路，赞助方找到了比长视频综艺成本更低、效果更好的新战场——短视频。

短视频不仅攫取了长视频用户的注意力，同时也吸引了大量广告商的注意力。

短视频多元化、垂直化程度更深，因此，广告商能在与短视频平台的合作中找到更为契合的用户群体，进而获得更高的广告投放效率。比如姜思达工作室推出的短综艺《大哥喝两杯》便瞄准了酒类品牌的招商。

而从成本上来看，和动辄投资近千万的长视频综艺相比，短视频广告投资成本低，转化率见效快，人群覆盖精准，对于商家而言是以小搏大，收益立竿见影的典型。

以微综艺界的后起之秀小红书为例，其曾在2018年陆续赞助了两大王牌选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，为平台引入巨大流量。

而现在，昔日的赞助商洞察到了综艺的发展趋势，摇身一变成了微综艺创作方。

小红书先后推出了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等微综艺。

特别是其所推出的《我就要这样生活》第一季是一档由OPPO定制的短小体量短视频节目，邀请了明星和各领域的小红书KOL。而OPPO曾经是综艺常青树快乐大本营的多年赞助商。

从王牌综艺到青年人聚集的社交视频分享平台，这或许也是OPPO在降低招商预算后找到的更为适合的品牌投放形式。

直面行业拐点

综艺该如何突围？

在大量资金离潮的情况下，赞助方和综艺制作方的地位也逐渐发生变化，综艺制作方逐渐从卖方市场转向买方市场。 

为了在越来越窄的综艺招商中分一杯羹，不少综艺制作方的“求生欲”越来越明显。最直接的方式就是在节目中加倍迎合赞助方，增加口播等的频次，然而这种略显“僵硬”的自救方案在一定程度上牺牲了用户体验，效果并不理想，甚至导致了收视率低，广告商收入持续离场、业绩持续下滑的恶性循环。

当前，长视频综艺的招商之路愈发困难，已经进入到了营收模式调整的关键时刻，综艺制作方则应当凸显优质内容，并积极甄选与内容调性相符合的赞助方品牌。

最为经典的案例莫过于在众多品牌争相和大型综艺捆绑的浪潮中，红牛运用互联网品牌精准受众的触媒习惯，运用视频贴片广告对《极限挑战》的受众进行深度捆绑，强化红牛的运动功能饮料属性。

此外，综艺制作也应与时俱进，适度强化为广告商定制内容的能力，而不仅仅局限在物料宣传、广告念白等初级方式。

以马东所创办的《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等“米未”系综艺为例，在这些综艺中，马东开启了“花式口播”的先河，这种不遗余力为广告商宣传的方式，也影响了参与节目的演员与嘉宾们。

在《一年一度喜剧大赛》中，不少演员都将赞助方京东与展演节目完美结合起来，给观众增加了更多意想不到的笑点包袱，也最大限度地宣传了京东品牌，赢得了赞助方的认可。

此外，节目中京东多样化植入形式全覆盖，无论是台牌/道具等现场植入，还是角标/人名提示条等后期包装均以高频、长时曝光加深受众认知，产品使用、情景对话、原创贴片等高价值植入形式高效抢占用户心智。

除了内容创新，依托于长视频平台和卫视的综艺，另一个突破点就是拓展渠道，开启长、短视频平台的多方合作，以流量反哺内容。

今年7月18日，爱奇艺和抖音集团宣布达成合作，将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，标志着长短视频平台开启合作共赢新模式，便是一个良好的合作基点。

9月，抖音又发布了针对爱奇艺合作片单的二创激励计划，其中便包括《乐队的夏天》第2季等多部综艺。

而长视频平台本身也有一些针对综艺的利好举措，在看到热门电视剧集、电影直接面向C端付费收费的惊人业绩后，长视频平台也开始鼓励综艺制作方彻底摆脱对广告招商的依赖，发力C端付费市场。

用户购买会员、付费、播放时长等综合因素，将更直接地决定综艺制作方的收入。

“再就业男团”的团综《快乐再出发》上线芒果TV后，豆瓣开分9.5，备受市场关注，成为又一低成本的高分国产综艺。

这部综艺采用了会员专享的播出方式，在尝试综艺C端付费上卖出了具有创新性质的一步。

对制作方而言，与其把扼住命运喉咙的权力交给广告商，不如把主导权牢牢地掌握在自己手里，运用分账或者会员收入来覆盖这些多元新兴综艺的成本。

可以想象在行业降本增效、垂类赛道综艺不断发展的未来，这种商业模式将会得到进一步推广。

2022年Q1至Q3季度，内外承压的综艺市场依然给观众贡献了不少亮点记忆，符合多元人群审美品位的长尾链条不断拉长。我们也希望越来越多的综艺在讲好内容的同时，能够走好商业化的道路。

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