观察：广东荔枝成数字农业样本：新电商不止“爆品”那么简单

随着数字农业和数字乡村在全国的建设展开，农产品(000061)销售正在探索新业态新模式。

近期，广东省广州市增城区和茂名市的荔枝成熟，当地的“新新农人”正在电商渠道进行火热的线上销售。与以往不同的是，如今的农产品电商更注重全链条的数字化了。

“以往的电商资源配套比较落后了。”广州市增城区90后“新农人”陆世泽表示。他指出，如今的“数字农业”里，不是只有爆款店铺，更包含政府牵头、快递公司合作建造的科技化集散中心，以及先进的收购、打包、冷藏、销售一条龙服务链条。“对农民而言，新的‘数字农业’真正打通了产销的全流程。”

(相关资料图)

21世纪经济报道记者了解到，在数字农业政策的推动下，数字基建正在农村如火如荼地展开，一批“新农人”展开了全新业务探索，一些电商投入了百亿资金进行技术研发。数字农业还正在改造乡村面貌，令年轻人回归农业这个“支柱产业”。

茂名市电子商务协会相关负责人表示，当前正值荔枝上市季节，全市电商都在发力销售，其中“茂名荔枝网上行”“十万电商卖荔枝”活动正在进行中，电商上行极为踊跃。同时，今年电商上行，还体现出了卖好品牌、卖好品质、卖好价钱的特性。

数字基建在农村展开

一般来说，荔枝上市期只有短短40天左右。广东茂名市的荔枝农得尽快把这种娇贵的水果销往全国各地。虽然电商发展已有十多年，但以往很多农民“吃过亏”。

“早期的电商农产品只是小打小闹。”茂名本地一位“80后”水果承包商李金瑾这样评价。他指出，虽然电商发展已有十数年，但对于农产品而言，物流网络搭建不够完善、冷链保鲜技术也不成熟。

再加上荔枝特别“娇贵”，茂名本地的农民此前很难从电商经济中受惠。“包装不好，荔枝发到顾客手里就烂了，保鲜差一点，外壳就黑了。”不仅如此，农民个人还需要学习所谓的电商“玩法”、营销策略，不少电商农人对此前的盈利状况都感到不太满意。

“有一次，退货率把我们吓懵了。”李金瑾回忆起“惨淡”的一天，“当时平台给了我们流量扶持，一天卖出去几万单，但是由于保鲜做得不好，导致大量退货，那天亏损的金额实在是吓人。”他总结说，做好一个农产品电商，绝不是打造一个“爆品”就完事了。

中国农业大学经济管理学院教授、经济贸易系主任李春顶此前撰文表示，我国数字乡村建设正在全面推进，信息技术和农业农村发展也在快速融合，但由于起步较晚，数字乡村发展基础依旧薄弱。他指出，应该加强建设数字乡村大数据平台、普及新一代信息技术应用、建设人才队伍，并将数字技术与乡村治理进行融合。

意识到上述问题，茂名市的荔枝电商进行了基建改造。今年5月，茂名市委副书记、市长庄悦群曾表示，正在推进茂名荔枝产业的数字化营销。据了解，通过中国（广东）荔枝产业大数据中心、茂名（国际）荔枝交易中心等，当地在2021年的荔枝电商销售量同比增长50.6%，销售产值占荔枝总产值的25.45%。

中国互联网络信息中心近日发布的数据显示，截至2021年6月，中国农产品网络零售规模达2088.2亿元，全国乡镇快递网点覆盖率达到98%。上述数字反映，农产品的销售渠道“数字化基建”能有效打通农产品上行和农村消费升级的末梢循环。

“荔枝联盟”形成电商帮带

除了增强农业的“数字基建”，“新农人”们也在研究新业态新模式的“打法”。广州市增城区的几位90后新农人，着重研究电商“破圈”法，带动了更多人加入电商农业，形成了新产业的“帮带”。

尽管增城荔枝远近闻名，但时至今日，很多当地农人依然对电商感到陌生。与此同时，市场上打着“增城荔枝”名头的产品倒是层出不穷，但质量参差不齐，价格混乱。看到这种现象，何伟琪、陆世泽、倪泽斌等一批“90后”感到有必要为当地农人做一些事情。

他们想到的办法是成立一个“荔枝联盟”，这个联盟成员使用统一定制的纸箱，还对荔枝进行了质量约束。“桂味的单果重量必须大于18g，糯米糍的单果重量必须大于28g。单果重量超过40g的荔枝定位特级果，专门准备了礼联包装。”倪泽斌介绍的这一套销售要求已经颇有标准化的味道。

虽然当今的多数年轻人们被大城市所吸引，远离家乡农田外出打工，但年轻人对于数字化的新农业却可以做出不一样的贡献。拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，“新新农人”成长于移动互联网时代，具备高学历，懂经营懂管理，擅长整合产业上下游等群体特点。这些年轻人可以带动当地就业，推动农产品品牌化、标准化，已成为全面推动乡村振兴的崭新力量。

截至目前，已有十几个优秀的果场加入何伟琪等人发起的联盟，在电商平台拼多多上开了接近20家店铺。“三年内我们将注册一个联盟公司，进行统一的品牌化建设和营销推广。”倪泽斌表示，未来五年内，荔枝联盟还将建设一个属于自己的试验基地，并开始尝试采用生产线的模式去对荔枝进行加工包装。

上述案例反映，年轻人投身数字农业，也在促进这个新业态扩大，形成了“帮带”效果。据记者了解，仅拼多多平台上的95后“新新农人”数量已从2019年的2.97万，增长到2021年10月底的超12.6万。拼多多相关负责人表示，拼多多将持续加大在农产品电商培训方面的资金、人力的投入力度，结合“新新农人”的知识结构和群体特性，建立有针对性的电商运营课程，培养更多“新新农人”。

电商平台成“研发中心”

改造产销链条、组建联盟……电商农业的打法层出不穷，和“数字农业”“数字乡村”建设互为推进。当前，不少电商平台也看准农产品这个新“风口”，成为了行业的“研发中心”。在电商平台的投入下，数字化农业基建进一步得到完善，这直接给电商农人降低售后率，还吸引更多人加入电商农业平台、扩大就业。

据拼多多向记者介绍，该平台已于2021年8月设立“百亿农研专项”，计划将合计100亿的利润投入农业科技中。拼多多CEO陈磊此前表示，“百亿农研”旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步、科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。

截至今年3月底，拼多多已将四个季度的利润投入“百亿农研”，除了对运输、物流和仓储等基础设施进行建设投资，还将累计近4万款优质农货上线了百亿补贴频道。

受到电商平台的研发支持，电商农产品的售后率得到降低。据李金瑾介绍，他在拼多多的店铺目前售后率一度明显降低至3%至5%，这有赖于物流、包装等渠道的改善。

此外，农业电商的“风口”也在吸引更多农人的加入。李金瑾介绍，许多赋闲在家的村民目前经常前来为他的电商店铺打工帮忙，由于店铺一年四季会不断轮换卖各种水果，就业岗位的提供几乎全年都有，在最忙碌的时候，甚至同时能够有几百人。

据了解，电商的研发投入，正在帮助数字农业进行基础设施建设、知识普及。记者了解到，在茂名高州根子镇，电商公司在政府的牵头下，于各村村口建造了集散中心，还经常开展一些农产种植、销售知识的讲座，安排电商平台的“小二”到当地进行运营分享。

“今年，我们进一步拓宽电商销售渠道，打造免费的开放式电商平台，面向全国招揽网销大咖进驻，促进荔枝线上销售。”高州市平山镇为达农业负责人葛志勇正从传统市场向中高端网销市场转型升级。

今年，他通过电商平台推出了高端礼盒装拳头产品，“传统市场走量，电商高端市场走精，虽然量不大，但利润更可观，市场前景更广阔。”

如今，葛志勇每天发出超过3000斤的高端荔枝订单。

“新农人”回流

增城荔枝、茂名荔枝正在成为名号响当当的“地方名果”，这顺应了农产品“品牌化”的趋势。不过这也并非易事，“新农人”们面临的是一种全新的农业生活常态。

除了荔枝，近年来，不少消费者都会把一些水果和部分地方进行联想，反映“地方名果”的营销已经深入人心。例如会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等数十个品类，都是各大电商品牌的畅销品

2021年是一个荔枝大年，“增城荔枝”的品牌也迅速打响，这促使相关店铺销量大增。何伟琪等人的拼多多店铺，两个单品拼单数量均为“10万+”，仅20天左右，店铺的GMV（商品交易总额）就达到了200万元。他们介绍，预计2022年店铺GMV将奔着500万元的目标迈进。

开发水果的品牌，也离不开新农人们勤奋的产品考察。李金瑾形容自己的生活“就是在不停地奔赴下一个果场，每天都有四五个小时在高速上。”他跑遍了海南的海口、琼海，广西的玉林、灵山，“哪里的荔枝熟了，我就去哪里。”

李金瑾称，要打出具有品牌化的“本地名果”，新农人们首先要将果场全部跑一遍，从而建立一个大概的全局掌握，接着进行后续的资源对接，以满足不同客户的要求。“最多的时候，一天能跑近百个果场。”

农业数字化建设，正在上述荔枝“新农人”的努力下逐步展开。渠道建设、联盟帮带、电商平台研发投入等，共同促成农产品通过线上交易走向更广阔的销售渠道。数字农村、数字农业，也给农村带来了新面貌。

据李金瑾介绍，“90后”“00后”的年轻人正在大量投入他的电商店铺。“他们不需要外出打工了，而是留在本地，重新扛起家乡的支柱产业。”

未来，当地政府也希望，让更多优质农产品搭乘“互联网”快车，更高效地实现农产品上行，吸引更多人才回流，让当地农民富起来。

（作者：江月,陶力 编辑：张伟贤）

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