当前视讯！喜剧营销，观众在笑声中接受安利

喜剧营销的成功和日趋成熟告诉了市场，在社会普遍焦虑的背景下，喜剧一直是被需要的存在，大家都需要尝尝这口“电子甜品”。

从脱口秀到喜剧大赛

(资料图片)

当下的喜剧可以分为强剧情类和轻剧情类，强剧情类包括喜剧电影、情景喜剧、舞台剧、话剧等；轻剧情类一般归于语言类喜剧，主要有相声、小品、脱口秀等表现形式。过去十年，以“脱口秀”为代表的中国喜剧经历了井喷式发展。

2012年，以王自健为核心表演的《今晚80后脱口秀》脱口秀综艺第一次走进大众视野，节目一炮而红，收视率一路攀升到全国第二。2017年，笑果文化联手腾讯视频接连推出《吐槽大会》、《脱口秀大会》，从数据表现上来看，《脱口秀大会》第一季到第五季播放量稳定上升，前三季总播放量超40亿、第四季播放量达27亿。期间，演员House的演说甚至带火了“600759” 股票，引发热议，脱口秀表演再次突破圈层，投入大众的怀抱。

2021年末在脱口秀独占鳌头的情况下，一匹黑马突出重围，他就是由米未传媒联合爱奇艺制作出品的原创喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》（以下称“喜剧大赛”）。

《喜剧大赛》用素描喜剧、漫才、独角戏、音乐喜剧等多元类型的喜剧作品和观众见面。密集的笑点，紧凑的节奏，“没心没肺，快乐加倍”的精神内核，一经播出火遍全网，就成为了2021年Q4的综艺黑马，2022年第二季刚刚收尾。根据第三方数据平台显示，节目播出期间长期位列灯塔、猫眼、云合、Vlinkage等榜单TOP1。其中，在灯塔数据获得日冠77次，全网正片播放市占率最高达37.68%，成为市场上为数不多两季评分均超过8分的“综N代”。

「喜剧+」营销润物细无声

对于快乐需求的增长，品牌很快就做出了反应，但是「喜剧+」营销模式在这条路上并不是一帆风順。

早在2015年《欢乐喜剧人》、2016年《王牌对王牌》中，品牌就看到了喜剧营销的价值，开启了扎堆投放的模式。但就因为植入品牌过多，观众并不买账，甚至对《王牌对王牌》中广告植入过多提出了抵制，甚至给节目打上了“在广告中做节目”的标签。

那么为什么现在「喜剧+」营销模式越来越能够被大众接受呢？我们可以从人、货、场三个角度来分析。

什么人在看“脱口秀”们？2022年腾讯发表的《脱口秀营销白皮书》显示，脱口秀受众主要为有一定经济实力的职场人，年龄集中于20-29岁，多分布于北京、上海等一线城市。

根据CBNData与笑果文化联合推出的《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》也能看出，受众中女性比例明显高于男性，女性对综艺节目中的植入广告也显得更加包容，多金、购买力强、小资精致等特点是各大品牌“下注”喜剧的主要原因之一。

那么什么品牌喜欢在喜剧营销上下功夫呢？

以《喜剧大赛》为例，京东、英特尔Evo、999感冒灵、度小满、QQ星、别克昂扬等多个品牌对其进行广告投放。可以看到喜剧的对广告的包容性是非常强的，从电商平台、3C数码产品、医药再到快消品，品类多且跨度大。究其原因，在于喜剧作品自带的烟火气擅长用自然的方式消解广告与观众之间的排斥关系，让广告与观众达成一个比较亲近的关系。此外，生活场景的多样性对喜剧营销也非常重要。

关于生活场景色的搭建，《喜剧大赛》与其他节目相比显然更上一层楼。演绎自然，直击观众痛点。《喜剧大赛》节目内容多元化，但所表达的情绪非常接地气，被戳到痛点的观众自然会跟着演员同喜同悲，比如会为了吃饭租房发愁、会社恐不自信、会为了脱发而……能够引起观众的共情节目就成功了一大半，踩到观众的痛点，引发共情，就能让观众接受广告的植入。

创作上力求能与节目内容融合。比如在某某某的《排练风云》里，京东新百货作为手机虚拟场景背景融入其中；又比如在《披星戴月的想你》节目中，直接口播京东居家、vivo、通用奥特能、雅培等一系列品牌；再比如在《月光曲》中，把品牌塞进包袱中，扔掉再捡起来，成为了作品本身的笑点。

当人、货、场三者达到了相辅相成的水平时，营销目标自然也是超额完成。据京东站内零售相关负责人表示：“《喜剧大赛》确实给我们带来了一波增长。”

喜剧内容营销门槛高

据新华财经报道，截至2019年底，中国喜剧市场总产值已达180亿元，且仍旧保持着每年20%至30%的增长幅度，潜力巨大。并且，据中国演出行业协会发布的《2021全国演出市场年度报告》，脱口秀市场2021全年的商业演出场次为1.85万场，票房收入3.91亿元，较2019年增长了50%以上。

喜剧营销能被观众接受是受大环境影响的。疫情三年及内卷化趋势，使得年轻人需要更多的快乐对冲焦虑情绪，喜剧的艺术形态有得天独厚的优势，再加上近两年来喜剧人对互联网文化的不断摸索，喜剧逻辑快速跟上了年轻人的思维，于是便有了《喜剧大赛》的爆火。

喜剧是情绪的发泄口，是年轻人的“电子甜品”。喜剧往往需要打破陈规、背离本我、冒犯他人的创作因素，这些因素与当下年轻人身上的叛逆不谋而合。

但喜剧营销也是需要注意尺度的。在喜剧营销中，如何把握内容尺度，保证价值观的正向输出，是品牌应该注意的关健点，让观众在笑声中接受广告的植入并非易事。

创作灵感也是会枯竭的。如何短时间内在创作中达到“人、场、物”的和谐统一，这也是喜剧内容营销的难点之一。观众也是会疲惫的，怎么留住这群消费力强的年轻观众也是喜剧内容制作商们的一大挑战。

不过，不论经历怎样的趋势变化，始终是作用于“人”，好的喜剧营销应该是脱离低俗的趣味，用一种幽默智慧的方式把产品送到观众面前，如何实现品牌与用户的高质量连接，还需要进行多方向的探索。

关键词： 笑果文化 脱口秀大会