世界热推荐：淘宝天猫回应618的一切：今年目标不在GMV

来源：亿邦动力网

【亿邦原创】今年的618对于淘宝天猫来说尤为重要。

【资料图】

一方面，这是淘宝天猫成立，梳理过新商业集团战略方向后的第一个大促；另一方面，这也是行业经历大环境考验后，验证消费复苏的第一个机会。也正因如此，身为最大电商平台的淘宝天猫，对这次618尤为重视，在筹备和实践中付出了最多的时间和最大的投入。

充足的准备，让今年的淘宝天猫618“变”了。还是三段式的节奏，背后却藏着新的设计——在不同阶段推出差异化的策略，让更丰富类型的商家获得生意的增长，让不同层次的消费者拥有最适合自己的购物体验。三个阶段的布局也对应了的三方面创新：

第一阶段预售期，主打品牌狂欢，以品牌引导消费，新品、新品牌及会员的增长是关键词。这期间平台新品在数量和质量上均有大幅提升，众多新品牌也在经历过去一年的巨大挑战后迎来了增长。而无论是平台的88VIP会员还是品牌会员，都发挥了出了消费能力。品牌短视频内容为平台整体带来了可观的数据，每天在淘宝发短视频的商家增长了55%，618期间在淘宝天猫刷短视频的用户增长了113%。

第二阶段平台推出了全新的“淘宝好价节”，首次在618中为中小商家设计独特的专属节日，让中小商家面向更多更全面的消费者进行有效的运营。根据平台数据，有超256万中小商家今年的618成交额超过去年同期；118万中小商家达成了“1万元成交”的突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

在第三阶段，区别于其它平台靠投放带动回流的打法，淘宝天猫创新推出“直播闪降节”。类似直播形式的聚划算，用绝对价格优势的品类尖货为店播商家带来流量和交易规模的增长。“直播闪降节”期间，观看淘宝直播人次同比去年增加了60%，商家店播成交比日常也普遍增加了2～3倍，618来到淘宝开播的主播同比增长了139%。

“今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。”淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁家洛表示，本次618的核心围绕着几大策略：提升用户增长、带来更多用户对平台的认可，同时让用户在平台里的购买更加的简洁方便。

2023淘宝天猫618在各种玩法和策略上都在紧密贴合集团用户增长、生态繁荣等大方向。在大促接近尾声的时候，淘宝天猫面向媒体做了阶段性总结，分享了今年618各类变化背后的思路和心得，也回应了行业对淘宝天猫本次大促的种种疑问。

提问：这是淘天集团成立后的第一个618，目标是什么？

家洛：今年的目标跟往年有一些不一样。不避讳的说，我们往年最主要看的还是GMV有多大、涨没涨，但今年的目标是什么？

第一个方面就是怎么样帮助更大规模的商家，而不仅仅是头部规模的商家。

今年各行业的头部规模商家，在我们没有针对它做特别大的策略的时候，增长情况是好的，品牌增长还很强劲和健康，旗舰店的心智在进一步的强化。挑战的点在于，对价格敏感性极高的人群的满足和运营，这是我们今年考虑的重点。所以我们在组织的KPI上，今年专门考核是否能够帮助中小商家进行开单，通过618能够获得交易规模提升，让更多中小商家感受到淘宝依然是一个重要的创业的第一基地。我们这里有源源不断的更便捷的流量，以及对流量的运营帮助他们发展。

第二个方面是消费者规模，怎么样更好的吸引消费者购买，让消费者购买规模和购买数量得到更大的提升。

这需要针对消费者做更多的拆解动作，运营好部分对平台粘性度极高的比如88VIP；另外一方面，对于集中对品类比较感兴趣的用户，比如男性用户在数码、游戏、手机、汽车这些方面的覆盖率是非常高的，女性就更多的是内容直播，衣服等等，我们要让这些东西形成一定的串联，背后最主要的就是形成一些大的店铺结合方式。

提问：大促近年来已有式微迹象，淘宝天猫怎么看待大促当下对于商家的价值？

家洛：大促，只要是电商平台就一定会参与，但是因为不同平台的商业模式，社会上已经广为流传并且被接受的大促形式，其他平台比较难以运营。其他平台它相对而言，比较难在它的业务范围内能够推动大促的预热、蓄水，然后带来更多提前的预售的下单，再加上当天的玩法，包括互动跟场的串联，各方面和场串联，而这些都是我们的特色，所以大促我们更多会围绕这些去做。

提问：专门为中小商家推出的淘宝好价节参与度和效果如何？

家洛：一开始组织这个活动的时候，我们很担心中小商家参与活动的热情，但没想到在报名阶段就非常的活跃。淘宝商家比我们想象的踊跃，在旗舰店品牌们对未来的发展还有担忧和犹豫的时候，反而中小商家非常坚决。

这个活动，我们不考核甚至不看GMV，更多的看消费者的购买笔数，我们希望用一种全新的形式去承接我们的多维消费类型和消费者。到现在，好价节带来的购买用户增长是非常大的，极大的提升了平台的购买用户数。这些用户有典型特征，来自中国县级以下城市、年轻人。这个活动未来我们会坚持，慢慢形成一种心智，让我们淘宝独特的供给和商家，拥有更强的运营消费者的能力。它帮我们揭开了新的空间和机会，比较有意义。

提问：平台会如何扶持新入驻的中小商家？

家洛：我们有一个重要的指标是：中小商家的破单的情况。商家在平台中开了店，每天有非常多的人进店，多长时间能够交易一单？这是很多中小商家面临的问题，我们今年做了“一元成交”，希望这种方式能够让那些刚刚加入淘宝的商家能够有一个更确定性的增长。进入后的两三个月之内，我们还会持续跟他沟通，帮他们实现交易的起量。

提问：今年淘宝天猫提出了“好货好价”，但中小商家本身利润空间不大，普遍抵触价格战，中间的矛盾如何解决？

家洛：我们做的不是价格战和绝对低价商品，而是“有价格竞争力的商品”。举个例子，你去买一瓶洗衣液，是要选择一个价格只有品牌洗衣液1/3的白牌，还是买一个价格打到七八折的品牌洗衣液，这是两个不同的推动方向。我们在这方面更多的也是看效率来进行的。我们已经非常明确在战略上要更多的扶持中小，让好的中小商家产生非常大的体感和变化，但同时我们也要在安全上，商品的质量上，服务链路的保障上，甚至是消费者体验上有基础的要求，这也是我们今年一个最重要的对接点。

提问：优惠方式上，今年618很多商品采用了“直降”而非“满减”，是出于怎样的考虑？

家洛：我们发现，不同消费群体对于不同的卖法所接受的差异性是挺大的。越是对于互联网购买非常了解的用户，像我们的88VIP和淘气值高的会员，在淘宝天猫里年度购买笔数非常高的会员，会更喜欢满减，他买的东西多而且会跨品类，通过满减的方式能获得更多的优惠。而那些购买活跃度不高，在资金上也有挑战的用户，我们提供直降，他不需要去凑单。这其中，商品能直降的前提是必须满足一定的要求，比如它确确实实是便宜的，甚至比类似的满减商品更便宜。所以我们两个方式同时在推，也会结合用户和商家的反馈再做进一步的优化。

提问：淘天是商家类型和规模最丰富的平台，不同类型商家各自的增长重点什么？平台会如何支持？

家洛：这其实是考验我们的过程，确实是挑战。因为不同类型的商家，它的经营诉求差异比较大，甚至不同行业的商家，在同一规模下，他们的经营的理念和思想差异化都很大，这里面有多种的角色，我们更多的还是要围绕角色更深入去洞察。接下来对于我们来说，最重要的是全面提升行业运营能力，更多的洞察行业趋势，并把它跟平台上的消费者需求做更好的匹配动作，让两端实现共振。现在整体在这方面做的还好，也会进一步推动完成。

提问：618期间的几次名人直播，效果是否达到了平台预期？

家洛：没有特别超出预期。以梅西这场为例，我们本来希望的是梅西可以和球迷进行深度互动，我们可以设计很多互动的玩法很和独特性的东西，让梅西跟互联网上这些粉丝的互动能够更好的结合，但最终实现的还是一种线下对话的形式。这场直播满足了期望的是，它确实影响力巨大，带来了非常多的关注，但仍有优化空间。

其他的达人也是一样的，我们希望他们来到我们这里，能更有机会跟品牌进行深度的调研。全网的高消费人群主要主力都在我们这里，我们希望把这个能力同步的发挥出来。

提问：今年淘宝天猫强调不只买“买”还要“逛”，接下来全面推进内容化的方向是？

家洛：购物它本身是一件有意思的事情，是有乐趣的事情，因为它本身就是生活构成的一部分，消费就是为了更好的生活。每一天的活动都可能成为一个有意思的快乐的节日，这个过程需要平台有效地组织更好的内容。每一个大大小小的商家在这个重要的节点里，都需要营销包装自己，和活动形成结合很重要。

我认为淘宝天猫有A面和B面，A面是作为一个真正的商业公司，讲究的是互联网产品能力，互联网体验、互联网技术能力以及互联网带来的商业价值。B面是品牌，公司的品牌内涵和价值，它做了哪些跟消费者互动的事情，做了哪些跟消费者乐在一起、玩在一起的事情，有哪些交易之外的独特性承载，这也是我们重点考虑的。我们会推动团队不断的发生变化，不断的带来创新能力。我们整个公司并不希望全部focus在收入和交易的提升，我们还是有很多的责任工作要去开展的。

提问：本次618中集团的关键方向“科技驱动”有哪些体现？

家洛：这次618期间其实做了很多的关于技术、AI方面的探索。比如更好的自动化生成这种图文短视频的能力，包括生成商品描述、商品短视频的能力，跟我们未来更好的运营消费者紧密相关。当我们在说好的技术或者AI能力带来新的突破，最关键的还是这些能力是否能够有效的提升我们现在的业务效率。而且一个技术或能力的开发，最重要的需要是要有稳定且丰富的前台用户场，有了用户场，它的发挥才会更大，用户场不够，它的发展也会存在挑战。

我们对AI方面非常重视，这次活动中它完成了一些会场商品和消费者的匹配，其他通道部分商家跟部分消费者的准确匹配，提升了购买转化率。我们今年在这些方面做得非常多，希望就在整个周期完成之后，我们依然是市场里在玩法上、领导性上、带来的氛围上，甚至带来的交易和用户规模上，都是做的最好的。

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