增长之外：流媒体的半场风云

文丨阑夕

海外流媒体行业近来的日子似乎并不顺利。

(资料图片)

2022下半年，Disney+与Netflix相继公布了即将到来的「低配版会员」，用更低的月费、更少的增值服务以及贴片广告，意图使自家平台触达更多下沉用户。

在此之前，两名流媒体巨头的订阅用户总量分别达到了1.5亿和2.2亿，自Netflix今年首次出现订阅用户数量的下滑后，流媒体的增长神话似乎也宣告了急停落幕。

起码在未来很长一段时间，全球流媒体仍将继续努力探寻营收增长的天花板，而「低配版会员」的应运而生，则是向业界释放着一个讯号，即内容制作不再是流媒体的唯一竞争焦点，与前者同样重要的，还有平台在商业模式上的创新价值。

事实上，流媒体并不算是一门复杂的生意，一边是巨量且必须持续投入的生产成本，一边是边际收入的增长不能停止，二者相减的结果即是流媒体平台的生死线。

从这一点来看，「低配版会员」的面世，不仅是流媒体寻求新一轮增长的自救之举，也是以Netflix为首的一众平台去细分前向收费领域的标准答案。

然而在千变万化的商业世界里，标准答案往往不止一个。

与Netflix开创了门票型会员制的模式不同，国内流媒体在诞生之初便奠定了增值型会员制的基调。

在彼时自制内容领域还未开化的背景里，贴片广告占据了流媒体收入结构的大头，这也造就了早期处在售卖流量模式下的流媒体，自一开始便保持着对内容的高度敏感性。

这也是国内流媒体至今仍能从源头不断涌现活水的主要原因，无论内容生产的风向是购买还是自制，平台都深知内容库存的深度才是自己的立身之本。

在前不久的腾讯在线视频V视界大会上，腾讯视频更是展示出了2023年「轰炸式」内容供给，单是电视剧集这一领域，腾讯视频便公布了「与时代同频」、「与生活同伴」、「与热血同路」和「与古韵国风同舞」四大篇章下的数十个项目，以承包用户全年剧荒的势头，在内容的供给端做足了功夫。

除此之外，在动漫、综艺和电影领域，腾讯视频也在坚持精品化，在全领域、全链条覆盖的同时，不断的把经典IP搬上荧幕。

这当然离不开平台在内容投资上的全力投入，但作为国内流媒体无可争议的领头羊，腾讯视频与世界范围内其他流媒体面临着相似的增长挑战，一边是需要不断注血的内容生产投入，另一边则是国内流媒体市场由增量到存量的转变，「低配版会员」的「标准答案」，或许并不适用于这里。

基于海内外流媒体对商业模式理解上的差异，手握海量内容库存的腾讯视频并没有选择单纯追求订阅数量增长，而是通过精耕后向收费模式，在增长之外另辟蹊径。

同样是在V视界大会上，腾讯视频首次提出了「腾讯视频出品+」的概念，让IP衍生出一套更为契合品牌需求的营销式解决方案。

事实上，在品牌方和用户之间创造更多的触点和互动机会方面，腾讯视频早已做出过尝试，譬如在2019年末的热播剧集《庆余年》中，片头片中的小剧场广告多以快消品等与年轻人挂钩的品牌为主，剧情向的植入广告甚至在让用户心领神会的同时还会觉得有趣。

传统认知里，可能大多数品牌营销还是只能在内容的热播期发力，而IP的制作却需要经历从拍摄、预热、热播到长尾四个漫长的周期，从利用率上讲，精品IP的营销价值仍然拥有极大的发掘空间。

这便是腾讯视频在V视界大会上提出的IP横向价值，在这条时间轴上，IP为品牌方提供了更为灵活的内容介入时机。

在沉浸式剧情综艺《开始推理吧》预热及开播阶段，蒙牛真果粒与腾讯视频合作打造的红包雨最高点击率达到了12.36%；在今年热门剧集《梦华录》播出后，喜茶与前者的合作定制产品，首周便卖出了140万杯。

也就是说，一部作品公布开机时间后，腾讯为广告主提供了一套周期灵活的全周期式内容介入营销方案，它不仅意味着可供企业发挥的玩法更加丰富多样了，还将播放内容变成了具有「插槽」的产品——广告主可在不同的传播环节介入，使得商业信息得以嵌入用户的兴趣里。

IP运维全周期的价值多样性与影响力，在腾讯视频手中成为了与品牌方合作的高效工具，继而文化价值则水到渠成地衍生出了商业价值，它同样也是IP、平台、品牌三方高度融合后的化学反应。

而「腾讯视频出品+」的价值，远不只局限在这条横向的时间轴上。

社交会为商业带来怎样的变数？这一问题似乎已经刻在了腾讯系产品的骨子里，它是每一个新的产品或商业模式诞生之初都必须要考虑的问题。

于是腾讯视频的旗下IP，便衍生出了以社交为底色，全方位打通游戏、甚至站外电商类、种草类等触达场景的纵向价值，它意味着品牌内容能够通过更为丰富的裂变玩法，触及更多维的用户群体。

用视频号当做承载IP二次创作与讨论的载体，让IP元素出现在如游戏等其他腾讯系社交场景、甚至更多腾讯站外触达场景达到更深层的沉浸效果，在裂变之后提供各类高效引流手段，在「腾讯视频出品+」的纵向逻辑中，不仅用户群体在拓展，联动式效应也能给用户一个前所未有的追剧体验。

这「一横一纵」，便是当下全球流媒体行业寻求增长的腾讯路径，在用户增长几近触顶的背景里，腾讯视频考虑的并非是如何追求增长极限，而是通过模式上的转变，来为商业化腾挪出更大的发展空间。

「腾讯视频出品+」的实现依托于腾讯视频过往在内容领域中数年如一日地深耕，就像每一个营销创新出现的前提是必须拥有足够数量的用户群，而内容储备的深度，才是流媒体在业界最为牢不可破的护城河。

更重要的是，这是一个平台、品牌与用户多方共赢的结果，它既是流媒体寻求长期发展的解药，又满足了品牌方更为多元的诉求，最后对于用户而言，它不仅不会损害任何追剧体验，还能在平台之外创造更多IP融合的场景，让沉浸感更深一分。

至此，「腾讯视频出品+」完成了国内流媒体传统营销手段的全面升级，但对于腾讯而言，这似乎还不够，于是在V视界大会上，腾讯视频继而公布了那条足以搅动流媒体池水的鲶鱼：品牌商业定制。

如果说「腾讯视频出品+」是腾讯视频对商业化理解的完善，那么商业定制便是对营销玩法的进一步革新。

毫无疑问，内容的质量与深度是流媒体是否具备竞争力的根本，而腾讯视频除了因在内容生产端的长期投入与积累而拥有的强大内容把控力之外，技术创新与品牌理解层面的领先，之于商业定制这一模式的诞生也是无可或缺的。

对于追求沉浸感的长视频领域而言，技术能力的持续积累为用户打造了新奇的交互体验，小到社交分享过程，大到制作CG电影、甚至引入元宇宙玩法，它们无一不依赖强大的底层技术支持。

而至于对品牌客户需求的深度理解，则是平台深耕于业内数年所沉淀累积的经验，当平台拥有引领甚至创造用户端文化趋势的能力，那么让品牌与用户进行深度匹配，则成为了手到擒来的天然优势。

在腾讯视频为商业定制打造的这份金字塔结构中，从头部精品内容，到生态内容再到IP衍生内容，分别针对了不同圈层的用户群体。

它除了在品类和赛道上拥有十分宽泛的属性外，腾讯视频同样试图通过不同品类下的圈层用户，帮准品牌的内容对号入座，从而精准触达品牌的目标客群。

时至如今，腾讯视频的探索自然离不开国内流媒体自成一派的环境，但向品牌方开放全域经营整合的机会，也是一个难度与机遇并存的做法，它意味着平台不仅要对IP内容的数量、质量拥有足够的把控力，同时还需要将品牌与用户间的文化共通点进行深度融合，继而达到1+1大于2的效果。

相应的，「腾讯视频出品+」和品牌商业定制的面世也意味着流媒体的货币化摆脱了低效走量的流量贩卖模式，而是甲方与平台一起成为了打造内容、服务用户的「共创者」。

化简为繁的原因在于，在注意力稀缺的当下，品牌方不再只甘于追求信息曝光，因此流媒体平台需要更加重视IP文化的潜在价值与长视频所携带的沉浸效应，从而满足品牌主更深层次的营销诉求。

而长视频IP的优势，则正是能够带领品牌通往用户路上的直达顺风车，能够与优质的内容一起出圈，是每一个广告主都无法拒绝的条件。

流媒体是中文互联网区别于硅谷模式的代表性产物之一，行业二十余年发展的底蕴，意味着两者势必会走上不同的道路。

「低配会员」会为Netflix与Disney+两名巨头带来怎样的变化我们尚未可知，但建立在用户增长之外的商业创新，或许会成为国内流媒体步入下半场后在创收上的新发动机。

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