世界时讯：巨量云图：抖音921好物节背后的“数字聚宝盆”

作者丨顾见

监制丨阑夕

【资料图】

不久前，#抖音921好物节的话题下积累了350亿次播放量。各种脑洞大开的段子总能峰回路转指向921的某款商品，让吃瓜群众们猝不及防。

内容创作者们玩的嗨，电商商家们货卖的也很嗨。

就拿橄榄油知名品牌欧丽薇兰来说，921期间主推产品的日均GMV增长49%，还带动人群资产暴增831%。此外，做大众健康营养的诺特兰德，做智能生活电器的添可等品牌，都实现了从GMV到人群资产、品牌美誉度的超预期增长。

和这些商家交流一圈下来，最意外的倒不是品牌卖了多少货涨了多少粉，而是他们对于921大促表现出的预见性——好像提前就知晓了眼下的“好收成”。随着交流深入，我找到了这种预见性的源头：对巨量云图的熟练应用，是他们实现高质量增长的源动力和信心来源。

众所周知，巨量云图是以品牌资产为核心助力客户营销洞察和科学度量的数据平台，可以帮客户实现人群资产洞察、业务场景诊断+优化+追踪一站式操作等功能。而这些功能的最终目标都指向了8个字，“精准获客，有质增长”。

借921大促之际，我们不妨跟着巨量云图的资深使用者来看看，巨量云图是如何让这个价值主张落地，又是如何帮助不同发展阶段商家实现增长的。

探索期：巩固基本盘，“科学选品”是关键

无论是初创型品牌还是成熟品牌，在进入抖音电商都会有一段“迷茫期”。要知道，抖音电商的兴趣电商模式在选品、运营方法上有自成一派的体系。如果商家照搬其它平台的所谓“成功经验”，很容易碰壁。

欧丽薇兰在618之后就碰到了类似问题：虽然团队不断提升品牌直播间的推广预算，但直播间销售增速却明显放缓。

这是一个不容乐观的信号，难道说产品脱离618就卖不动了吗？

事实上，可能引发销售增速放缓的变量有很多，比如选品、内容创意、人群投放等。如果找不到“病根”贸然买量，很容易增加拉新和转化环节的流量损耗。再加上，国内橄榄油市场已经进入存量博弈阶段，不能尽快找到直播间问题，就有被竞争对手“截胡”的可能性。

带着问题，服务商利欧数字启用了巨量云图商品模块的“直播间诊断”功能。果不其然，运营团队发现直播间ROI很不稳定，尤其是外部流量竞争影响较大。更大的问题在于，品牌的GMV对付费流量依赖度极高，付费流量成交占比高达90%。

种种迹象表明，品牌当前最大的问题是缺乏一个“能打”的爆品。

为此，利欧数字继续借助巨量云图为品牌进行数字化选品，从目前的商品组合中筛选到了更具潜力的爆品组合，并通过GPM（平均每一千个观众下单总金额）测试，证实了新组合的爆发力。

在此基础上，运营团队围绕品牌方的新爆品调整了直播间货品的流量投放结构，结合新爆品特性对高潜资产人群进行了再定位——新爆款对A5、A4和A1人群的消费带动能力最为明显。

有了数据支撑后，利欧数字又有针对性地调整了直播间话术、短视频创意，设计了不定时的营销促单活动。新的选品策略开始发挥作用后，利欧数字果断加大了人群包的投放力度，以健身人群、精致妈妈、资深中产为关键词尝试破圈拉新。

921期间，新爆品的多项核心数据喜人，带动品牌直播间的整体流量得到显著提升，用户留存、互动数据均实现大幅增长。最令人欣慰的改变是，直播间流量结构变得更加健康，自然流量和付费流量都产生了可观的销售贡献，实现“两条腿走路”。

通过欧丽薇兰的案例可以发现，“选品”是做抖音电商成败与否的第一块多米诺骨牌。

选品策略一旦失焦，意味着后续的内容、流量供给都会犹如“泥牛入海”，在不知不觉中被浪费掉。而巨量云图为数字化选品提供了丰富的价值维度参考，可以辅助品牌不断调整变量测试商品潜力，找到时下最具竞争力的爆款商品。有了选品的“确定性”，品牌方的大促营销方案和创意表达会更加精准，在预算投入上也能“精打细算”。

这，就是探索期品牌实现高质量增长的第一步。

发育期：延续爆品优势，守正出奇

品牌在抖音电商找到“出道”的第一个爆品后，也就渐渐站住了脚。这之后要面对的问题是，如何通过巨量云图维持爆品竞争力找到更多机会人群，完成对整个抖音电商生态的触达。

而保健品赛道就是一个很有代表性的观察样本。

921期间，诺特兰德是怎么做的呢？

众所周知，大健康行业目前处于快速发展阶段。诺特兰德作为行业头部品牌，急需在巩固现有品类优势的同时紧随行业热门趋势类目，进一步扩大人群影响力。为此，博观瑞思通过巨量云图的行业趋势洞察与品牌创意管理功能，将行业与品牌关键词进行精准匹配，提炼出维生素、益生菌、叶黄素和熬夜四大关键词。在此基础上，博观瑞思通过关键词反推出核心人群以及机会人群，围绕对应的潜力单品展开内容布局。

数据显示，921期间诺特兰德核心人群中叶黄素兴趣人群ROI比巨量千川总ROI高51.75%；菌类人群比巨量千川总ROI高2.10%；机会人群中熬夜人群效果比巨量千川总ROI高116.78%。有理由相信，这套通过关键词筛选定位核心人群和机会人群的方法论，可以帮助品牌打开上升通道，提升每款产品的竞争力，从而带来更理想的销售转化和产品口碑积累。

这，就是高速成长期品牌可借鉴的巨量云图用法。

成熟期：着眼全局的“功守道”

品牌在抖音电商拥有一定的影响力和人群资产后，就不可避免的要进入白热化竞争阶段。这一阶段，品牌方会和头部竞争者展开正面较量，直面抖音电商最优秀的商家和产品。

在双方旗鼓相当的条件下，又该如何实现进一步的增长呢？

一个行之有效的方式是，通过巨量云图密切注意行业动向，着眼全局的同时不断进行策略调优。

高端智能生活电器品牌添可就是这样在洗地机赛道破局的。

近年来，智能清洁产品的需求市场不断扩容，不少家电品牌都围绕洗地机产品展开布局。

在饱和式竞争环境中，添可的服务商迈睿中国制定了一套系统化的人群优化策略：首先，针对品牌人群和行业兴趣人群进行精准的标签定位。其次，投其所好来延展内容创意展示产品卖点，确保内容素材与人群画像高度匹配。最后，积极围绕泛家电行业和破圈人群拉新，为这部分潜力人群量身定制推广内容，由近及远不断强化品牌影响力。

具体而言，迈睿中国运用巨量云图的标签工厂对品牌的人群特征进行内容场景匹配，比如针对品质生活人群在内容中增加香氛、咖啡机、沉浸式收纳等对口元素产生共鸣。在这个过程中，迈睿中国还不断筛选每个细分人群消费者的兴趣标签，反复优化内容素材和直播间场景。

这是一套以产品核心人群为基本盘，通过积极的人群破圈策略寻求生意增量的打法。921期间，添可GMV提升30%+，直播间新增粉丝提升190%+，5A人群中A3转化率提升70%+。其中，跨行业人群成为添可新增A3人群主要来源，带动主推商品销量大幅提升。很多以前对“洗地机”品类不熟悉的人群，也渐渐知道、认可了添可洗地机带来的效率提升，并主动靠近品牌。

可见，巨量云图带给添可的不仅是大促业绩增长，更是增量人群和品牌力的扩散。

专注于天然营养品的澳佳宝也很有代表性。

品牌方在推广护目产品的过程中，发现种草人群的流入流失占比“双高”。这意味着，对该产品感兴趣的人群规模非常可观，但这些货比三家的消费者很容易在浏览商品后被竞品“截胡”。

制订一套对意向人群的拦截与反拦截策略，很有必要。

于是品牌服务商头条易列出竞品清单，借助巨量云图调出护眼大盘的关键词趋势和产品购买趋势，通过对应的价值标准选出对品牌最有益的核心关键词。接下来，品牌动态的观察竞品在内容方面的表现，提炼可借鉴的方法论实现内容突破。

比如在当下，头条易发现蓝莓、B族维生素、DHA藻油等关键词有一批趋势增长人群，还有一批围绕症状词、功效词、成分词产生搜索动作的兴趣人群。基于这些洞察，头条易生成了对应的人群包投放策略。921期间，品牌方人群资产增长109%，人群渗透率和CTR分别提升230%和292%，改善了种草人群低转化的问题。

必须要注意的是，随着品牌进入第一梯队，就要更高频的运用巨量云图来追踪大盘变化，调整营销策略，才能更及时的发现问题、解决问题。这才是抖音电商品牌走向成熟后的“功守道”。

写在最后：巨量云图是怎样治好流量内耗的？

纵观当下电商生态，并不缺少“花钱买流量”的剧本。但是在大促常态化的背景下，买量无法解决根本问题。对于中小型商家来说，全年的推广预算有限，需要投放的节点却越来越多。所以通过单纯的买量，无法解决高质量增长的需求，还会陷入到流量内耗当中，产生对付费流量的过度依赖。

这样比较，巨量云图的价值就更加凸显出来：巨量云图是一项能够贯穿商家全生命周期的科学营销工具，它的意义在于为企业聚合所有影响到流量效率的变量，让商家根据自身所处赛道、发展阶段和目的自己“编织一张渔网”，用来找到对口人群高质量增长。

随着对这项工具的深入学习，它会慢慢成为商家在抖音电商的“数字聚宝盆”，把流量焦虑变成发现问题、解决问题的动态过程，让商家不再“看天吃饭”，更有底气来左右品牌的未来。

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