野奢露营走红：小红书笔记数十万，真正入坑者寥寥

今年3月，露营爱好者Demon开始了漫长的自驾行。他和爱人从惠州出发，一路西行至滇藏线。沿途景色如画卷铺展，牦牛、雪山、幽深森林，一切寂寥无声。

傍晚星光满天，气温骤降，“氧气不够用，点火器用不了”，Demon在海拔4600米的雪地里扎营，那是突破身体极限的一晚。

半睡半醒之间，黎明到来——在Demon的记忆中，世界呈现出白与蓝的两极，纯净原始。

Demon是典型的露营爱好者，自2019年开始露营，如今是一家露营俱乐部的主理人。

这个喜穿黑色，头戴渔夫帽的29岁少年，将自己的露营视频发布在小红书上，配以精致的文案，文艺气息溢出屏幕。

近两年，像Demon一样在社交网站上发布露营视频的人越来越多，在小红书上搜索“露营”两个字，笔记多达数十万条。

这种携带厨具、投影仪、移动电源等生活装备的露营方式，被称为野奢露营（Glamping）。Demon大胆预测“未来野奢露营仍有五年的黄金期”。

单从数据上看，Demon的预测不无道理。据相关数据统计，2020年中国露营市场规模大约在7000亿左右，到2026年这个数字将高达150亿元。

但数据远不能代表露营产业的全貌，在一些资深玩家看来，整个产业依然在迷雾中摸索。

01

把家搬到户外

对资深户外运动者烧酒而言，在野奢露营出现以前，露营只是户外徒步的衍生“品”。此前露营多发生在户外徒步过程中，地点并不固定，一顶帐篷加一张防潮垫便足够。

直到2020年疫情到来，出门远行几乎成为一种奢望，人们开始在离家几十公里的郊外进行露营。穷游网数据显示，2020年露营热度增长了303.5%，有人甚至称2020年为“中国露营元年”。

那段时间，烧酒明显感觉到，北京周边的露营地一窝蜂地冒出来。

远在惠州的Demon对此也感受颇深，“野奢露营在国内发展有两三年的时间，它其实是对户外理念的颠覆”。

在Demon看来，相比于传统的轻量级露营，野奢露营是一种“搬家式”露营。

野奢露营玩家会携带天幕、篝火盆、煤气罐等露营装备，有些装备甚至精细到咖啡壶、冰酒桶、砧板炖锅等生活用品。

他们更推崇舒适性和仪式感，“在野外也不能降低生活品质”。

这种仪式感在综艺节目和社交媒体上迅速传播，很快引来了Z世代或是资深露营玩家的青睐。

2020年野奢露营出现后，烧酒便带着家人到所在城市周边的营地露营。他是资深露营玩家，从2006年开始露营。今年夏秋之际，烧酒一度每周露营一次。

在他看来，无论是轻量级露营还是野奢露营，都是将日常生活中的场景“搬”到了另一个地方，在这种空间的移动中，人的状态会异常放松。

“暮色降临，燃起篝火，带上自己全部的家当，去户外搭建一个自己的新家。” Demon的描述则多了几分轻盈浪漫。

他广东惠州做独立设计师，这是一座宜居的南方小城，工作无需朝九晚五。但在异常繁忙拥挤的城市，Demon仍感到需要一个可以短暂逃离快节奏生活的场所，而野奢露营是安放心灵的极佳选择。

小如的感受与Demon相似，“野奢露营在本质上是一种时间的暂停”，是对生活的抽离。

在户外，即便是单纯对着湖安静的吃泡面或是看看小鸟、吹吹风，小如都会觉得很开心。“晚上烧个篝火，感觉时间都静止了。”小如说道。

而钟情于露营的另一个原因，是小如对频繁社交的抵触。疫情之前，为了躲避社交，小如经常到国外的小众景点露营，身边只有亲近的朋友和家人。

如今，野奢露营成为小如远离社交最便捷的方式。

烧酒喜欢露营的原因更简单——单纯享受自然的白噪音。“打雷下雨，溪水流动的声音能让人感到心情舒缓放松”。

“疫情期间就好好呆着，我能做的就是不给政府添乱。”小锐的目光，透过玻璃看向了远方。

长春的道路人影寥寥，街边的门市大都停业，以前熙攘的道路上，仅能看到几辆参与防疫工作的车辆。

02

新人请慎入

无论是Demon、小如或是烧酒，都是有丰富露营经验的高阶玩家，他们能轻松处理好露营前繁杂的装备，轻松感受到自然景色的魅力。因此可以从轻量级露营快速转变为野奢露营玩家。

对初级玩家而言，要想顺利完成一次野奢露营，乃至顺利入坑并不容易。

小如身边的朋友曾多次“抱怨”，小如不带自己露营。但当小如叫朋友去露营时，一些朋友又以其他理由拒绝了，“或是玩了一次也不喜欢”。

图源：小红书上新手露营的笔记分享

阻碍新人入坑的原因有很多。首先，野奢露营需要带大量装备，再一件一件打包装车，整个过程十分耗时耗力。这对新手并不友好。

更考验人的是晚间野外的天气。2006年秋天，烧酒第一次和大学登山社到北京门头沟百花山徒步。到达营地时已是傍晚，气温逼近零度。即便穿着厚重的羽绒服，寒冷仍深入骨髓，烧酒说：“装备不好被冻醒是常事”。

对累和条件艰苦但感受比常人差很多，是露营爱好者的共性。新人却很难接受，经常一夜难眠。

基于此，诸多野奢露营地开始出现“一价全包”、“帐篷酒店”的露营套餐，价格几百到几千不等。套餐包括早餐、下午茶、儿童吊床、沙坑等娱乐设施，俨然一个微型户外游乐场。

对选择套餐的初级玩家来说，野奢露营更像是一种新型的娱乐方式。只不过地点从城市转移到郊外。

高阶玩家大多不会选购套餐，而是自带装备，只会花费100多元的门票，租借露营场地。

业余时间，烧酒会和户外旅行社合作带露营队伍，同时在整合周边营地资源的社团做推广工作。

据烧酒观察，玩露营的人并不多，准确来讲“还是一个小圈子”，新人即便入坑也只会偶尔体验一次，打卡拍照。

野奢露营虽然在网上走红，但真正入坑者寥寥，露营的“狂欢”远没有数据显示的那样火爆。

03

露营的本质

烧酒接触露营已有15年，但论及未来露营产业的发展，烧酒悲观预测“肯定死不了，但说有多火是比较难的”。

Demon则更为乐观，目前他正和妻子筹划开设一家轻奢类的露营地。

“惠州周边做营地的比较多，但基本都是今年起来的”。在Demon看来，惠州虽然已有十余家露营地，但轻奢类的较少，只能提供类似冲凉房、卫生间等基础的设施。

相比于民宿产业，露营前期投入成本虽然较低，但对场地要求更为严苛。

Demon想做惠州第一家中高端露营地，在场地的选择上显得更为谨慎。但在考察了惠州周边几家场地后，他至今没有找到一处满意的露营地。

对于首批顾客，Demon并不担心，因为打理自家露营俱乐部，他聚集了一群同样热爱露营的会员，他们大多是在珠三角地区上班的白领或是高层管理人员，拥有较高的消费能力，这批人未来将成为Demon露营地的种子客户。

真正的难题是如何提高露营的复购率。

Demon认为，关键在于运营模式和营地活动建设。营地要组织好玩儿的活动增加用户粘性。因此，在前期投入的成本中，他将近一半的资金将用于设备投资。

Demon的项目，后期有望拿到融资。但露营地何时能开业，他仍摸不准。

Demon纠结时，更多的玩家正在涌入这一赛道。

去年年末，奢侈品牌GUCCI与美国户外运动品牌The North Face合作，将目标消费群体扩展到户外运动爱好者，出了一系列帐篷、背包、羽绒服等联名款。

越来越多的高端露营装备被引进国内，“之前露营装备的品类选择空间很小”，如今随着露营产业的发展，玩家可选择的范围正在拓宽。

小如经常在小红书上分享专业的露营装备，她明显感到露营产业在越做越好。她预感未来露营产业将“像欧美和日本一样，发展出一批真正的爱好者，淘汰掉追风者”。

图源：受访者小如小红书主页

每个入局者都在迷雾中行走，他们只能根据自身的经验和认知做预判。但回归露营的本质，是人用自然去抵抗科技时代带给人的失重感。

小如始终记得在新疆木禾的一次旅行经历。“我还记得有一段路是当地司机带我们走的，直接从45度的山坡开下来。旁边全是羊，两只老鹰跟着我们飞，超级酷”。

她发来的照片中，小径曲折延伸至远处的青色群山，云层翻滚，天空淡雅如水墨。在这样的环境中，世俗的悲与乐被冲刷干净，生活的本色逐渐显现。

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