创作者争夺战，内容平台到底有多卷？

引流、发电、造星、氪金、玩IP，内容平台对创作者“爱”得有多卷？

采写／陈纪英

全世界身价最高的顶流明星是谁？

答案是米老鼠，Statista据显示，截至2021年初，米老鼠已经累计吸金845亿美金。

米老鼠为何能成为顶流？

迪士尼创始人华特·伊利亚斯·迪士尼的答案是，“人性”就是迪士尼成功的终极秘密，“当人们因米老鼠而开怀大笑时，那是因为他就是如此的人性化：这正是他受欢迎的秘密”。

归根结底，“人”才是内容公司、内容平台最有价值的资产——在流量价值蒸蒸日上的旺季，B站、字节跳动等抢夺单个头部UP主身价的代价，一度达到千万级别。

不过，斗转星移，随着互联网大势趋冷，流量价值走低，B站中腰部的UP，日子似乎愈加难过。

在B站拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋巨靠谱透露，“现在在B站，腰尾部创作者很难生存”。据悉，部分UP主的收入甚至同比大跌八成。

在头部和腰部作者利益分配中寻找平衡，探索创作者多元激励机制，构建可持续创作生态，是内容平台必须面对的长期命题。

而UGC(用户生产内容)、PGC（专业生产内容）、OGC(职业生产内容)、CGC(消费者生产内容)模式下，内容平台也同向不同路，在“拉人”、“留人”、“育人”之路上，各有千秋。

本文试图对比不同内容平台的路径异同、战略分野，抽离出共性规律和个性特征。

一

低门槛“流量变现+为爱发电”，高门槛“平台供养+内容付费”

时针拨回两年前，B站和头条夺人激战正酣，头部UP主巫师财经从B站拍马离去，投诚西瓜视频，据称代价是1000万元。

巫师财经为利出走不足为怪——此前团队为爱发电，拒接商务广告，一直未能找到持续的变现之路，1000万的“转会费”，把其拉出了难氪金的困境。

回看西瓜视频，为何愿意掏出千万代价挖人，本质是因为，相比于快抖平台以UGC模式为主的短视频，以及小红书等CGC模式的社区等，一方面是因为中视频的生产门槛较高，需要耗费创作者大量的精力和人力，仅靠流量供养不够，另一方面正精品内容和头部创作者稀缺，供需挤压之下，平台的重金供养就成了必然。

整体而言，低门槛的内容平台，创作者看重“流量”，大多是业余为之，对于商业变现既不依赖也不看重；而高门槛的内容平台，如中长视频平台、网文领域的阅文、漫画领域的快看等，则需要创作者投入大量心力和精力，平台必须给予其流量和金钱的多重供养，才能支撑其专职持续创作。

低门槛的短视频已经进入全民创作时代

不止B站，目前主流的视频平台，其营收模式，多数还是依赖广告、电商等，用户内容付费（比如直播、打赏）等占比较低或者下滑。因此，一旦整个广告市场不景气，必然会传导至内容生产的前端——平台创作者的收益，也会同频下降。

如今，在线广告大盘不景气，这意味着，依靠广告营销为主要变现模式的内容平台，其对创作者的激励支出，随着广告大盘浮沉，出现周期波动也是必然，B站腰部UP主收益下降，就是典型。

低门槛带来了海量的创作者，而大量中长尾作者其实很难在这些平台获得收益，也不依赖平台收益为生，多数都是出于兴趣为爱发电。

而另一类内容创作平台，比如阅文、快看、喜马拉雅等平台，内容付费是平台营收的大头。

相比于靠B端付费的广告，周期波动明显，整体来看，内容付费作为典型的精神消费升级，增速相对可观可期，以阅文为例，从2019年到2021年，人均月付费收入从25.3元增长到了39.7元。

而在这些高门槛的内容平台，创作者的收入构成中，与内容直接挂钩的稿费，以及类似工资的平台持续的保底补贴激励等，则在其收入中占据大头。

喜马拉雅头部历史主播“蒙头读书”曾告知《财经故事荟》，其主要营收大头还是内容付费，“广告和带货都是餐后甜点”。而喜马拉雅的招股书显示，其第一大支出就是付给创作者的节目收入分成和内容购买成本，过去三年，合计占到了总营收的39.5%、38.0%、33.0%左右。

相比于音频和小说，漫画的创作门槛更高，创作群体也相对集中，而且其宽容度较低、门槛较高的传播载体也决定了，靠广告、带货等模式变现，难成主流，因此，与内容质量直接挂钩的平台补贴、内容付费模式，成为主选项。

以快看为例，去年8月，陈安妮就曾透露，“相比起2年前的纯免费阅读，用户阅读中90%的漫画内容已进入了付费模式”，“付费收入截至目前，也实现了同比70%以上的增长”。

尽管漫画行业在中国已有几十年历史，但鲜有人知的是，漫画作者普遍的困境是“穷”。

最近几年，尽管《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等动漫持续火热，一路氪金打怪，但作为动漫“母题”的漫画行业，却没有走出“吃土”的狼狈，大部分漫画作者难以自立为生。

在《漫画一生》纪录片中，自学漫画的青青，要靠在海底捞打工，勉为其难支撑自己的漫画梦。在二手电脑前苦熬了四年后，才有了签约平台的机会。

漫画作者青青初出茅庐之时要靠海底捞打工养活自己

漫画创作需要耗费极大的精力心力，头部以及腰部作者通常也需要专职为之，比如，坚持周更的快看签约漫画作家丁冰，每周更新的一话漫画，仅上色环节，就需要长达15个小时。

创作者不立，则漫画行业如同无源之水，唯有扶持作者，才能壮大行业——以快看为例，20201年8月，就推出了10亿元扶持原创漫画。漫画作家出身的快看创始人陈安妮曾放言，“要让创作者买得起房”。

相比于网文作者主要靠读者付费外，漫画作者的收益通常也要更为多元化，比如在快看签约的漫画作者的收入，除了传统的稿费外，还包括动画影视、内容付费、广告、会员、图书出版、虚拟卡片、IP衍生等十余项收入源。

从表面上来看，截止到去年8月，快看累计向作者发放稿费超10亿元，似乎总额不算太高。但是要知道，漫画作者群体本身就不多，头部作者更是少之又少，截至2020年底，快看目前的签约作者仅有5000多名，远远低于网文作者数量，因此，人均收入其实并不低，截至去年11月，旗下签约作者平均月收入达到53604元，一批年入超过500万的头部作者也显山露水。

总之，在高门槛内容平台，平台不氪金，作者难发电。

二

扶持链路大比拼：浅尝辄止VS 全链运营

短视频、小红书、微博等相对低门槛的内容平台，人人都是创作者，用户通常身兼二职——内容消费者与生产者为一身，规模极为庞大，且内容质量参差不齐，这些“全民创作者”平台，通常也很难重度介入内容生产，求量不求质，对应的扶持激励模式，通常较为单一。

比如抖音在其《2020创作者生态报告》中，提到的激励措施，就是流量倾斜，以及粉丝引流。

而阅文、喜马拉雅、快看等相对高门槛的内容平台，一方面，创作者规模相对有限，比如截至2021年底，阅文平台的网文作者数量达970万，而喜马拉雅平台的主播数量达到千万量级，虽然看似规模不小，但其整体数量，远远低于抖音、快手平台的创作者。

相比之下，漫画作者的规模数量还要更小，快看的注册作者数量刚迈过10万大关，已经是漫画杂志时代的20倍。

在高门槛的创作平台中，优质作者更是稀缺。

因此，一方面，平台会极为宠爱头部创作者，倾向于为其提供更全维度的服务。

另一方面，高门槛的精品内容，变现路径就相对多元，因此，为头部创作者提供全链路的IP版权开发，成为了共识——可类比的例子是迪士尼，后者2/3的收入，均是通过衍生品等IP多元化开发业务获取。相比之下，大部分短视频平台内容IP价值有限，几无开发空间。

而这一路径，也是漫画、网文等“IP母题”平台的共识。

以阅文为例，2021年，自有版权运营及其他业务收入同比增长30.0%。CEO程武断定，“IP生态链”的高增长性，才是阅文的未来。

而平台营收模式的刷新变道，也与平台作者的收益构成息息相关——2020年的新合同模式下，在版权收益中，阅文平台作家可以分得50%。

多次登上作家收入排行榜的南派三叔，依靠《盗墓笔记》成了第一批IP改编受益者

“网文作家，靠内容付费能生存能致富，但靠改编才有机会财富自由”，一位阅文签约的95作家告诉《财经故事荟》，如今，他投身网文创作三年，2021年获得的总收益大概在12万左右，也梦想着作品有天能被改编成网剧或者网大。

漫画行业也是类似。

从事漫画创作多年的肖新宇在纪录片《漫画一生》中透露，他很早就有一个梦想，期待自己的漫画作品能给改编成动画，但这一待遇，其实只有行业佼佼者才有机会享有。

不过，目前来看，动画氪金、漫画吃土的冰火两重天状态，有望改善。

从用户来看，漫画消费人群持续扩大，作为国漫消费主流群体的泛二次元人群，2020年规模已达4.1亿人，如今，快看月活用户也已经超过5000万人。用户追捧之下，成熟作者的单部漫画如《谷围南亭》、《DOLO命运胶囊》的商业价值已经达到五六百万之巨。

从行业规模来看，艾瑞估计，中国漫画市场规模在2022年有望达到56亿元，年均增长率达15%以上，同年，中国动画播映市场规模有望达到205亿元。但这一规模，其实不及日本的十分之一，未来增长可观。再对比韩国市场，每100部电视剧中，有23部是由人气电子漫画或网络小说改编而成。

漫画和动漫市场基数小增速高

因此，上述多重因素交织之下，漫画改编的行业红利已经若隐若隐。而平台也趁势入局，这也是快看从“漫画”延展到“漫剧”的底气——计划3年投入10亿元制作漫剧。

在这之前，国漫改编电影已经有过成功尝试。比如，2018年暑期，根据快看平台漫画《快把我哥带走》改编的同名电影，拿下4亿票房，此外、《零分偶像》、《你好！！筋肉女》、《怦然心动》等漫画作品的网剧或电影改编也已上弦。

值得一提的是，相比阅文所在的网文、喜马拉雅所在的音频领域，男性主播占大头，漫画行业创作者还是女性为主，比如快看的女性作者占比高达七成，而女性作者更为看重安全感和人情味儿。

因此，目前快看除了提供社区造星、品牌运作、个人经纪、商务支持分内服务，甚至还提供了商业保险、组织年度体检、心理咨询等软性分外服务。

归根结底，高门槛的内容平台，在稳定的氪金供养之外，还必须给创作者提供全维度的服务，才能引人、留人、育人、成人。

三

出海大比拼：广告变现本地化，内容变现全球化

低门槛与高门槛内容平台变现的分野，在全球化上的走势上，也大不相同。

低门槛内容平台，在全球化的路径选择上，也是本地化为主——这也不难理解，低门槛内容平台，大多内容都关涉个人生活、风土人情等等，这些内容很难吸引海外用户的共情共鸣以及参与创作。

因此，快手、抖音在出海时，都是多个APP并行，比如抖音的同门兄弟Tiktok主打英语圈，如今已经可以与Facebook一较高下，而快手的海外兵团中，包括Zynn、Snack Video、Kwai等等。

但相比之下、长视频、网文、漫画等精品内容，在全球化上障碍相对较少。

此外，即便是同一类平台，营收模式其实和出海战略选择也息息相关。广告模式下，考虑到客户需求，需要做植入、定制等，在内容上可能就要取舍和妥协，也不利于内容出海。

以长视频平台为例，爱优腾早期以广告变现为主，其市场局限于国内市场。而奈飞很早就探索出了用户内容付费为主的模式，这一模式下，优质内容受到追捧，促进内容生态的优胜劣汰，正因如此，奈飞在全球化上所向披靡。

如今，爱优腾也开始倾向内容付费，试图拉齐和奈飞差距。

而网文、漫画在出海上的障碍则要小得多。

以阅文为例，截至2021年底，阅文向海外用户提供了约2100部中文翻译作品和约37万部当地原创作品；2021年初，韩国媒体平台watcha购买了《赘婿》真人剧翻拍权；今年的开年爆款《人世间》，还把海外播映权卖给了迪士尼等等；

而在网剧领域，《琅琊榜》、《甄嬛传》都看得老外欲罢不能，Youtube上甚至掀起了一股宫斗学的小高潮。

《甄嬛传》在外网遭遇热捧

作为“无国界”的传播载体，漫画平台在全球化上则堪称先锋军。

普及日本文化的非营利组织SPJA曾做过统计，在美国实体图像小说市场，日本漫画实体书占比高达23%，年销售额达到1.5亿美金左右。

日韩漫画所向披靡之后，中国漫画也在迎头赶上。

2021年初，奈飞拿下春节档动画电影《新神榜：哪吒重生》除中国以外地区的全球独家流媒体版权；而国漫《罗小黑战记》在日本上映后，位列2020年度动画电影票房排行第9名，在进口片排行榜上仅次于皮克斯的《1/2魔法》。

国漫之外，漫画出海也在加速。其中，快看的全球化布局，其实手握两个跳板，一是资本，二是内容。

2021年，快看获得了韩国One Store公司的千亿韩元投资，双方还将成立合资公司，共同制作内容。

而One Store旗下的Naver，手握世界上最大的互联网漫画平台矩阵，覆盖国家超过100余个，为快看提供了出海跳板。今年三月，快看出品的《闪婚总裁契约妻》，跃居至韩国Naver平台实时榜的第二位。

国漫开始在海外吸粉

第二个跳板则是“无国界”的内容。

2020年，快看漫画累计输出海外作品101部，流水已近1亿元；到了2021年初，快看宣布自建渠道布局海外分发网络，截至去年11月，已覆盖了70个全球分发平台，覆盖200个国家和地区，今年3月，单月就上线了54部漫画作品。

于漫画作者来说，能够出海到全球尤其是日韩等漫画高地，不仅带来收益的增值，还能带来荣光。在《漫画一生》中露脸的丁冰，曾在日本“朝圣”三年，而自己的作品能被挑剔的日本读者喜欢，她很是开心。

不过，相比于日韩漫画的风靡全球，国漫虽然势头凶猛，但要追上日韩漫画的影响力，同时建立成熟的IP开发工业链，时日依然尚远。在长视频、网文领域，同样如此。

归根结底，内容平台打造创作者“桃花源”的战略迥异，玩法不一，与其传播介质、平台定位、行业属性息息相关，并无简单的优劣之分，“合适”才是最优解，“理想国”面貌各异。

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