当冬奥“撞”上短视频

除了运动员，背后的平台也收获颇多。本届冬奥会，从央视获得版权的咪咕、腾讯、快手均有出圈表现。其中，已上市的快手，从2022年年初至冬奥结束，股价涨幅超30%。

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

“开幕式印象最深的是‘24节气‘，闭幕式印象最深的是‘十二生肖’，中间印象最深的是任子威1000米夺牌还有谷爱凌的惊天一跃。”2月20日，为期16天的北京冬奥会落下了帷幕，中国队9金4银2铜收官，位列金牌榜第三，金牌数和奖牌数均创历史新高。此时，在北京工作的李阳仍有些意犹未尽。

在冬奥会开幕前，李阳本以为自己不太感兴趣。相比冬奥项目，李阳更喜欢夏季运动会的项目。但从开幕式开始，关于冬奥的话题热度在短视频平台上居高不下。喜欢刷短视频的李阳也被吸引，通过快手全程追完了冬奥会。

据媒体从业人士苏蒙观察，虽然中国两次举办的奥运会都在北京举行，但传播方式完全不同，此前夏奥赛事主要通过电视等传统媒体传播，此次以短视频平台为代表的社交媒体成为重要传播一极。许多话题率先在社交媒体引爆，而许多运动员也选择在社交媒体上直播，与观众实现了深度互动。

谷爱凌、任子威等运动员，在这届冬奥会上不仅收获金牌和大批粉丝，商业价值也迅速提升。有分析认为，这届运动员能迅速“火出天际”，离不开短视频平台的助力。

除了运动员，背后的平台也收获颇多。本届冬奥会，从央视获得版权的咪咕、腾讯、快手均有出圈表现。其中，已上市的快手，股价从2022年年初至冬奥结束，涨幅超30%。

行业人士认为，大型体育赛事对互联网大厂拉新作用巨大，未来大型赛事运营，将成为各家争夺的焦点。

从单向收看到全民互动

2008年夏天，18岁的李阳结束了紧张的高考，并拿到了大学的录取通知书。

那个夏天，李阳参加了多场同学的升学宴。酒宴期间，除了聊起大学规划，聊得最多的是奥运会比赛项目。

“那年记忆最深的是李宁的凌空点火，刘翔拖着伤腿走出赛场的孤独身影以及奖牌榜超越美国成为第一。”李阳记得，08年奥运会到赛程后半段，自己非常害怕美国依靠田径项目反超，但中国后半程依旧不断有夺金点，最终稳居第一。

回想起08奥运会结束时的场景，李阳依然心潮澎湃，“那时真的太自豪了，真的没想到能超越美国。”

此后，李阳读大学、工作、娶妻生子，对奥运会依然保持关注，但并不像08年时那么热切。“这些年，中国不断崛起，让人自豪的事越来越多，感觉已经不再需要奥运健儿的金牌来提升自豪感了。”

对于此次冬奥，在北京工作的李阳不断听身边人提起，但自身并未太在意，直到冬奥开幕式刷短视频时，看到了冬奥开幕的相关信息，这才赶紧打开央视频观看开幕式。看完后又打开快手、微博，看网友评论。

整场冬奥会开幕式看下来，李阳印象最深的是“二十四节气”倒计时，配以古诗，展现出了中国式的简约、唯美和生存智慧。此外，“黄河之水”倾泻而下、五环“破冰而出“，也让李阳感到震撼。“相比08年冬奥会，这届冬奥会的科技感更强，也更自信。”

李阳的感受具有典型性。作为冬奥会导演，张艺谋表示，“如果没有国家的强大，没有中国国际地位的提高，不可能在这么短的时间里申办两次奥运会，也不可能有我所谓的‘双奥导演’，这是我的幸运。两次奥运会是我们走过的路，是中国这么多年的发展变化。”

受邀的北京冬奥会开闭幕式外拍短片组导演李志伟则表示，08年是中国在努力地展示自己，迎合世界，而2022年的中国更松弛、更自信。

的确，在这届冬奥会上，观众们的关注点不仅是获得多少枚金牌，还将目光聚焦在运动员本身。

以任子威为例，从场上“任子威一骑绝尘高光时刻”、“李文龙摔倒后任子威奋起直追”、“任子威短道速滑姿势有多帅”、“奋力交接的任子威好燃”，再到比赛结束后“任子威夺金后同学们在群里祝福”，相关话题多次引起热议。

任子威的自身经历、个性特点也被挖掘出来，比如“任子威曾因想家想到坐马路边哭”、“任子威说不练体育就当兵了”、“任子威偷偷收集了好多冰墩墩”。当然，还有与他相关的温暖故事——“被武大靖任子威整破防了”、“任子威妈妈向儿子隔空喊话”、 “小伙用1万张扑克牌祝贺任子威夺冠”......

无数运动员背后的故事被大众所知，无形中也加深了大众与运动员的情感连接。而本届冬奥会期间，全民共同的情感记忆无疑是吉祥物“冰墩墩”，冬奥会刚开始，就已经出现了一“墩”难求的现象。

本次花样滑冰男子单人滑比赛中，创造个人历史最好成绩的中国选手金博洋，就因为“炫墩”，结果冰墩墩被其他人要走了。很快，“金博洋的冰墩墩被要走了”的话题登上快手、微博、抖音等热榜。

随后，金博洋在自己的快手直播间中豪送66个冰墩墩，实现一夜涨粉200多万。

比金博洋更“壕”的是任子威。2月17日下午，在本届冬奥会获得两枚金牌任子威在快手和知名主持人华少、花样滑冰选手金博洋连麦，开启了冬奥赛后的全网直播首秀，直播中，任子威称将给网友送666个冰墩墩。

借助快手等社交媒体，任子威在全网迅速走红。冬奥会开赛不到一周，这位24岁的黑龙江小将在快手上的粉丝数就迅速飙至千万，其最新粉丝已超1500万。

“某种意义上，是短视频让今年冬奥会变成了全民观看、全民互动、全民分享的一届。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示。

“这些冠军的快速走红，和短视频平台的助力密不可分。”在媒体从业人士苏蒙看来，现在的年轻人更喜欢通过短视频平台观看直播、比赛集锦、精彩瞬间，并通过弹幕、评论区交流。客观上，短视频对全民冬奥互动起到了巨大的助推作用。

苏蒙还认为，短视频广袤的人群覆盖性和强大的穿透力，是运动员商业价值快速提升的重要因素之一。

冬奥背后的流量大战

冬奥受益者并非仅有运动员，互联网大厂也收益颇丰。

此次冬奥会，获得央视版权授权的互联网大厂，各出奇招争夺流量。

腾讯方面推出了40多档奥运节目，关注度比较高的有纪录片《谷爱凌：我，18》，以及综艺《了不起的冠军》、《热雪浪》等。其中，《谷爱凌：我，18》通过全纪实方式，让观众看到了天才少女谷爱凌的成长经历。

相关数据显示，截至2月22日中午，纪录片《谷爱凌：我，18》全网播放量3亿、曝光量达190亿、话题互动量达3100万。

而同样作为北京2022冬季奥运会官方转播商的快手，不仅邀请到了任子威、武大靖、金博洋、隋文静、韩聪等赛场上的热门选手，也邀请到了没参加冬奥的国家队现役队员如韩天宇、陈虹伊，退役冬奥冠军张会、韩晓鹏，甚至是现役冬奥冠军苏翊鸣的前教练李为等专业大咖，通过连线点评、参与《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等自制节目的方式，从赛事、内容、互动玩法等多个维度全面发力。

“我们一起待了两年左右，他跟我天天各种玩闹、恶作剧。有一次我的雪靴刚刚烘干，他就往里面放了两个冰块。”苏翊鸣获得银牌后的第一时间，李为就在快手直播间中，对比赛进行了专业角度的分析，并回忆了与苏翊鸣搭档训练时的过往，“他经常主动加练，并且享受训练、享受最喜爱的运动。同时，苏翊鸣从来不觉得训练很痛苦，他认为，自己的努力都会收获回报。”

陈虹伊则在快手自制节目《冰雪英雄》中，谈到了冬奥开幕前曾冲上热搜的“什刹海乌龙”经历：“就是和一个认识的小孩约着一起滑场冰，我就是在野冰上长大的，正好也很久没在野冰上滑过了，还顺便拍了照。”

站上奥运赛场的运动员终究只是少部分，但这并不妨碍普通人心中拥有 “冰雪梦”。

快手组建的“冬奥百人大咖团”，就囊括了明星、快手达人、冬奥志愿者等不同领域的内容创作者。这片“新市井”，正在呈现出冰雪运动为更多人生活带来的改变。

冬奥会开幕式过后，宣传短片《未来的冠军》中的滑雪宝宝“贝贝”火了。

据了解，2021年11月，贝贝的父母抱着学习滑雪的目的带着女儿来到了崇礼滑雪场，却没想到，年仅11个月，连走路还不会的贝贝，第一次双脚被固定在雪板上后，竟然能自主站起来。进入雪场后，贝贝也很快就找到了保持平衡感的滑雪姿势。

看到了贝贝的天赋后，爸爸妈妈每天都会带她进雪场玩，贝贝的成长片段也就这样被妈妈记录下来并传到了网上，得到了冬奥会开幕式摄制组的关注。之后贝贝还入驻了快手，并获得了大量的点赞和围观。

4岁的多多、7岁的小蜗牛也都是快手上的滑雪达人。冬奥会期间，多多曾多次登上快手冬奥榜，多条视频突破千万播放，单条最高播放量达4205w，点赞114.6w。

多多的爸爸是滑雪教练，据其介绍，多多刚接触滑雪就表现出惊人的天赋，仅用三周时间就掌握了双板滑雪的技巧，让自己惊讶不已；而小蜗牛更是已经可以做出高难度的空中转体540°动作，被网友称为“雪道上最靓的崽”。

“我正在见证下一个奥运冠军的诞生。”有网友称。

如果说冰雪萌娃们是这项运动的未来，那么在这个产业里，他们的领路人就显得格外重要。

王晓芮和于明润泽分别是滑雪和冰球项目的青少年教练，两个人有着类似的经历：同样自小开始练习冰雪项目，并迅速地成长为国家队队员，但也同样在伤病的困扰下，年纪轻轻便选择提前退役。

今年1月，他们的故事被快手拍摄的冬奥系列短片《二十》选中，两个人均表达了希望自己培养的孩子能够有朝一日站在奥运赛场的愿望。

同样被《二十》收录的，还有为近距离给奥运健儿加油助威，把家搬到崇礼的年近70岁的退休教师李凤桥；17年间从一名滑雪场保安成长为一名专业滑雪教练的崇礼小伙谢霆；自发为花样滑冰等项目制作剪纸作品的河北保定剪纸手艺人……平凡个体的冰雪梦想，正在被更多人“看见”。

冬奥期间，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿次，冬奥点播间播放量达79.4亿，全民冬奥打CALL视频总播放量高达708亿。快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量。

除了播放数据亮眼，快手商业化也获得持续推进。

本次冬奥会，快手商业化侧携手中国移动、联想、三星、丰田中国、保洁、美团、饿了么等20余客户参与，且深度内容共建成为主要合作形式。

行业人士认为，冬奥是一个很好的展示窗口，给了新品牌认识、接触快手的契机，降低了合作的沟通门槛。

公司发展也获券商看好。申万宏源(000166)研报认为，快手拥有冬奥版权，2022年一季度流量有望创新高，且主站产运线与增长部门合并后，用户留存值得期待。快手2022年商业化增速好于互联网大盘，降本增效有望持续兑现。

“我们预计2022年快手商业化增速维持25%-30%增长，预计直播同比微增，广告在需求承压下同比增长30%+，电商GMV预计同比增长40%+。“申万宏源认为，快手仍处于估值底部，弹性大，建议买入。

雷达财经注意到，2022年以来，快手股价总体表现强势。年初至2月20日冬奥闭幕，快手股价最高为99.4港元，期间总体涨幅达30.46%。

体育版权争夺战或更加激烈

“从此次冬奥情况来看，大型体育赛事对视频平台拉动作用巨大，未来争夺战将更加激烈。”体育赛事运营乔松向雷达财经表示。

乔松认为，大型赛事版权运营，不仅考验平台的资金实力，对平台的运营能力也提出了极高的要求。此前，贾跃亭旗下的乐视体育，苏宁旗下的PP体育，均曾尝试做大型赛事版权运营，但效果并不理想。

在乔松看来，咪咕、腾讯、快手等平台，资金实力更强，也更有机会。

腾讯体育起家靠的是版权。2015年初，腾讯体育以5亿美元拿到NBA2015-2020赛季的数字媒体独家转播权，这在当时属于天价。此后，腾讯体育在版权大战中连续攻城拔寨，不惜重金揽下诸多世界顶级赛事的版权。

咪咕过去数年，在体育领域布局也很深，已拿下亚足联亚洲预选赛、2023年亚足联中国亚洲杯以及亚足联冠军联赛等赛事转播权益。

“咪咕一进体育产业就玩了个大的。”咪咕文化业务发展事业群EVP（执行副总裁）李军在一次媒体峰会复盘中说道。

去年东京奥运会结束之后，咪咕视频就已经集齐了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大欧洲顶级联赛的版权。此外，咪咕还豪掷两亿美元拿下NBA联盟通（League Pass）版权，打破了腾讯体育的独占局面。

而快手则进行了深度布局，体育已经发展为平台“有优势的内容垂类”。

2020年，世界足球先生、全球社交媒体粉丝总量第一人C罗入驻并成为快手体育代言人，拉开了快手在体育领域不断加码的帷幕。此后，快手与美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）等达成内容合作，并与CBA、世界斯诺克赛事达成版权协议，还成为了首个NBA官方二创平台。

2月21日，冬奥会结束后的首日，快手进一步官宣拿下欧足联的版权，成为了本赛季欧冠官方直播及短视频平台，并获得相关视频的二创授权。

持续拓展类目后，快手体育内容吸引了包括中国羽毛球队、中国女排等运动队，及数百名海外内体育明星、行业名人的入驻。截至2021年10月，快手体育已覆盖40+体育类目，拥有优质体育创作者近7万。

值得一提的是，去年的东京奥运会，快手也是官方授权转播商。极光数据显示，2021年6月奥运前，快手的人均使用时长为112.2分钟；奥运开始后的7月与8月，快手人均日使用时长涨至130分钟以上。

另据11月快手发布的财报，截至2021年8月，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，端内总互动人次达60亿。得益于此，2021年第三季度快手用户在体育内容上花费的总时长同比增长超1.5倍。

更为重要的是，快手体育正在对公司业绩产生实质性的影响。

2021年半年报显示，快手的营收由线上营销服务、直播、其他服务三部分构成，其中线上营销服务的占比已从2020年的30.2%提升至52.1%，包括电商在内的其他服务收入占比则达到10.3%，同比增长212.9%。

而在电商业务上，数据显示，东京奥运期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中，冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目的相关商品GMV均实现高速增长。

“相比腾讯视频，咪咕，快手也有自己的优势，用户不仅更多，且更活跃，关键要看快手能否抓住机会。”乔松表示。

应采访者要求，文中李阳、苏蒙、乔松均系化名。

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常年法律顾问‖北京市中闻律师事务所合伙人 王维维律师

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