美团吃饱，外卖跌倒

王兴的无限游戏正式进入下半场。

作者| 柠檬

编辑|月见

半小时，美团跌去15％。

2月18日，国家发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，其中明确提出，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。

消息一出，美团股价应声而跌，直线闪崩，断崖式下滑触目惊心，市值直接蒸发2000亿港元。这是资本市场，送给王兴43岁生日的一份大礼。/这是王兴43岁生日，但敏感的资本市场，不挑日子。

在2021年第三季度财报中能够看到，美团外卖业务的利润率已经从3.7%下降至3.3%。随着外卖行业进一步规范，相关法律法规逐渐完善，美团的外卖业务已经不再是美团的明星业务。

而在此之前不到一个星期，美团刚刚申请了“美团电商”的商标，更早之前，2022年2月8日，据陆玖财经报道，美团正式把种草社区入口“珍箱”推到台前，跟风嵌入了一个小红书。种种动作，无不在透露美团对电商业务的野心。

外卖业务利润空间进一步下调，低频次的到店酒旅业务规模缓慢前进，如今美团最好的选择恐怕就是继续在电商零售业务持续深耕。然而，面对国内电商赛道三足鼎立的格局，美团电商，能撑起来吗？

01

攻克第三座山头

264亿，这是美团在2021年第三季度餐饮外卖业务的营收，占据当季整体营收五成以上。在美团近两年财报中，外卖业务的营收节节攀升，但利润一直低迷，增收不增利对美团来说并不是一个尴尬的问题，从2018年到2021年，外卖市场规模扩大超过50%，美团外卖市占率也逐步增加，到了2021年第三季度，美团交易用户超过6.67亿，占据近7成外卖市场，是当之无愧的行业霸主。

在反垄断的大趋势下，美团作为行业龙头，所面临的风险并不小。

这次并非美团首次“跳崖”，巧合的是，上一次的问题，也是出在外卖业务。2021年7月，《关于落实网络餐饮平台责任 切实维护外卖送餐员权益的指导意见》让美团股价跌幅达到15%，两天内股价下跌30%。2021年10月，美团收到来自市场监管总局依法作出的行政处罚，全额退还独家合作保证金12.89亿元，并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元。

反垄断、骑手待遇、促进服务行业恢复，一个个大锤相继落下，如今美团的最佳选择，恐怕就是继续加注电商零售业务。

美团的风格一直是“打下一个山头、立即瞄准下一个山头”，如果说外卖是继到店酒旅业务后的第二个山头，那么美团的第三个山头，就是电商。

自2020年第一季度到2021年第三季度，靠零售业务以及共享单车，该业务板块营收增速超过220%，亏损由去年同期的20亿扩大至109亿元人民币，同比增长超过400%，美团特别对此作出解释，“归因于我们增加该分部的投资，特别是零售业务。”除此之外，美团还花费了整整一页的篇幅来阐述对零售业务的分析和预期，文字间不难看出对这项业务的信心。

更重要的是，美团外卖业务最核心的价值并非盈利，而是引流。美团酒旅业务也是依靠外卖业务的流量带动起来的，这是美团形成平台效应后，采用的高频带动低频打法。

而早在2012年为美团准备C轮融资的时候，王兴就多次强调，美团对标的是亚马逊，而亚马逊的飞轮效应，也是王兴曾多次提到的理念，即一个公司的各个业务模块之间会有机地相互推动，就像是咬合的齿轮一样。不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但是每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来，整个齿轮组就会跟着飞速转动。

找到那个转动的齿轮，才能实现飞轮效应，而在此之前，首先要搭建一个齿轮组。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在2017年的一次群访中曾说，腾讯永远不会建立第二支销售团队，它愿意为了追求组织的合理性、管理的高效性而放弃机会；美团哪怕让组织短期混乱、人员冗余，但绝不放弃机会。这一点或许在美团的扩张进程中也有所体现，提前布局电商零售，也未必不是源自曾经的“冗余”思路。

02

互联网的尽头是电商？

王兴曾为《有限与无限的游戏》这本书写过腰封：“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩，探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏，那就是你的人生，死亡是不可逾越的边界。与之相比，其他的边界并不是那么重要了。”

王兴的无限游戏，是美团的无边界发展，如果把美团比作一棵大树，那么这棵树必定是枝桠繁杂。

王兴在接受《财经》采访时，曾这样说道，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

从2010年的团购网站开始，美团的发展一路跌跌撞撞，团购、大众点评、酒旅票务、外卖，不少项目永远停留在历史，如松鼠便利店、共享充电宝、美妆等，也有生错了时代，在时机成熟后重新上线的打车业务。

越来越多的业务意味着越来越多的对手，但美团并不介意。王兴曾在社交平台公开表示，自己的世界观受一款名为《文明》的游戏影响，这是一个自己造国家的回合策略游戏，对玩家来说，国土面积越大越好，信奉战争和掠夺才是王道。

但王兴的无限游戏并非盲目扩张，一旦不符合预期，就会果断放弃。美团副总裁郭庆也曾在采访时印证了这种思路，如果美团经过小规模测试后发现投资回报率太低，就会放弃不符合商业规则的项目。这也就意味着，如果投资回报符合预期，那么美团将会坚定不移地持续加注。正如王兴在接受《中国企业家》采访时曾说过的那样，“要坚持做正确的事。”

2020年，美团正式进军社区团购业务，成立“优选事业部”，美团闪购、美团优选、美团买菜成为美团零售业务的三驾马车。

2021年，王兴将美团的战略从“美食+平台”改为“科技+零售”，把社区电商看做是“获得构建电商基础设施的机会”，这也就意味着，电商业务将会是美团的“第三座山头”。

2022年2月，美团正式把种草社区入口“珍箱”推到台前，其电商业务学习淘宝，跟风嵌入了一个小红书，同时在种草笔记之外，加入了打分系统，与大众点评略微相似。紧接着，据天眼查显示，美团正在申请“美团电商”的商标。

但在实际体验中能够发现，美团还是有几分仓促。与淘宝逛逛的用户仅能在笔记中关联到自己曾买过的商品不同，在珍箱发布图文笔记时，用户能够随意关联不同的商品，无需消费，这就给笔记的真实性带来一些不确定，有违种草概念中的真实要求。同时，美团电商的用户明显鲜少参与到社区之中，不少关联商品的“种草笔记”，是发布者一个月，甚至几个月前的购物评价，并非主动发布的种草笔记。美团在电商业务的频繁动作，但在电商行业格局几乎确定的背景下，如今的美团电商，依旧处于“待兴”的阶段。

03

美团电商，该如何后发制人？

团好货，能够称得上是美团的第一代传统零售电商雏形，与拼多多的模式类似，主打拼团购买，意欲在下沉市场分一杯羹，2021年9月，网易严选原CEO柳晓刚宣布加入美团，负责旗下团好货业务，向美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中汇报，美团电商开始走上“严选”的路。

“严选”主要体现在美团好货的供应商门槛不断提高，个人商家甚至企业普通店铺均无法入驻。“格调”上来了，但商家数量明显下降，明显比不过电商巨头们。在实际体验中，美团电商的优势也并不明显，与淘宝、京东、拼多多电商三巨头相比，并没有走出属于自己的差异化道路。

不断地试错是王兴的惯用手段，电商是美团未来的重点之一，但如何达到这一终点，王兴大概还没有画出最终的地图，只是不断让美团电商无边界发展，然后再根据试错结果，砍掉多余的藤蔓。团购、闪送、生鲜以及传统电商，美团均有涉猎，但踩在别人的脚步上，美团电商很难讲出新故事。

不可否认的是，美团在社区团购业务中搭建的即时配送体系，打通了末端物流的渠道，铺设的站点和仓库也深入低线城市，在财报中，美团表示“我们深信，线上零售业务的终局是由「万货商店」演变为「万物到家」。”

传统电商业务是美团电商目前最大的短板，如果能够顺利做成，那么美团6亿用户能够产生的价值无法估量，与目前美团优选、美团闪送、美团买菜等业务也能够形成联动，但以目前的情况来看，美团传统电商业务难担大任。

“首单很便宜。”在问及对美团电商的印象时，美团用户张雯想了半天，“美团还是点外卖用得更多一些。”而另一位曾体验过美团传统零售电商的王媛抱怨道，“美团好货上的东西没淘宝多，有些我常用的品牌根本没有入驻。”

在电商赛道，美团虽起步较晚，但对手已经明晰，下沉市场有拼多多，高端产品有京东，“万货商店”淘宝，更是手握8亿月活，是排名第二的京东的两倍有余。如果再细究老牌电商选手的动作，不难发现，拼多多也在往高端产品发展，京东也开始接纳下沉市场，淘宝在嵌入直播和小红书后，直接把天猫改成了猫享，开启自营副本。

电商赛道之中，老牌玩家们的样貌愈发相似，短视频平台、小红书等新玩家也奋起直追，美团成为“第四极”的愿望越来越难以实现，但在反垄断的大风下，老玩家不再强势，美团或许能趁此机会讲出电商新故事。

天使投资人梁宁曾写过一篇名为《美团真的无边界吗？》的万字长文，解析美团如何频频实现“后发先至”，其中有这样一段话“美团会重新去思考这个看起来已经既定的市场。比如美团2013年就发现了本地人在本地订酒店这个机会，直到2015年才有能力去做这件事。中间经过了3年，这么久携程也没有打过来？就是这是携程的边界。”

如今的美团电商，再次站在“后发”的位置，无限游戏的下半场也正在瞬息万变的市场环境中变得更加不确定。

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