专题232 | 年终盘点：2021，社区团购“失意者联盟”

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来源｜地歌网

作者｜李明轩

编辑｜韩志鹏

2021年，社区团购风云突变。

上半年，社区团购狂飙突进，MPD（美团、拼多多、滴滴）入驻京沪，基本完成全国布局；十荟团、兴盛优选纷纷斩获新一轮融资。

下半年，监管政策逐步趋严，市场格局“大变脸”，社区团购迎来新一轮洗牌，同程生活、十荟团、橙心优选……大玩家们一个接一个败退。

海水与火焰。

关城关仓、撤退、破产往往都来得很突然，就在同程生活宣布转型前一天，2021年7月5日，还有供应商在给同程仓库送货。

眼看它起高楼、宴宾客，眼看它楼塌了。

同程生活、十荟团，曾经社区团购创业者的领头羊，也在激烈竞争中被“大浪淘沙”；橙心优选还曾放出“投入不设上限”的豪言，但最终因监管缘故，无奈收缩。

2021年已经过去，一票玩家在社区团购赛道“摸爬滚打”，经历大起大落，它们曾是故事开头的主角，却没猜想到自己故事的结局，来得如此之快。

“大势已去”的社区团购玩家们，组成了2021年的社区团购“失意者联盟”。

大清洗

行业大洗牌的起点，源自去年6月政策的新变化。

实际上，自2020年12月社区团购“九不得”规定出台以来，监管力量一直在影响社区团购行业，赛道头部玩家基本都收到过市场监管总局的“罚单”。

不过，去年6月监管政策突然收紧，社区团购的引流利器“商品一分钱秒杀”将不再被允许，一线团长也接到了通知：除新用户的部分商品享受首单0.01元优惠外，其余所有“一分钱”优惠商品都会取消。

社区团购的大肆补贴被按下暂停键，冰山下的危机也浮出海平面。

互联网巨头初入社区团购赛道，“补贴”是撬动市场最有效的武器，哪家平台优惠力度大，哪家平台的单量、用户规模，就会在一段时间内达到高峰。

但疯狂补贴存在的隐患，是用户缺乏忠诚度；当消费选择变多、商品差异不大的时候，用户是用脚投票，往往只挑“最便宜的”，而不关心是在“哪家平台”购买的。

能否在价格优势之外建立更多长板，例如履约时效、商品质量等，就是检验平台可持续发展能力的重要指标。

否则，大潮退去，必定有玩家在“裸泳”。

当“一分钱秒杀”被叫停、补贴力度收缩后，主要玩家的单量也随之下滑；高峰时期，仅在四川，橙心优选每月补贴1000万元，但停止补贴后，橙心在当地的单量下滑近四分之一。

地歌网在调研中也发现，由于补贴暂停，原本在橙心优选内部销售额排名前三的福州市场，单量也一度下滑近五分之四。

补贴下滑带来的负面影响持续蔓延；在上海，补贴暂停后的2021年8月初，十荟团每日交易量在一单以上的“日活跃团点”数量，仅有约1000个，占当地团点总数的约7%。

虽然商品补贴暂停，但用户需求不变，消费者每日的生鲜及日用商品采购量固定，“选择多”在此时就会成为负担，未能深入建立用户习惯的平台，会最先“遭殃”

最关键的，社区团购的固定成本可一个不少。

即使补贴暂停，社区团购的仓库租金要付，网格仓佣金和员工工资要发，而运营规模越大，平台要承担的成本自然也越高。

只不过，在持续烧钱补贴时，主流玩家自我造血能力不足，而外部资本更是逐渐“捂紧钱袋子”；企查查数据显示，十荟团上一轮公开融资发生在去年3月，同程生活最后一轮融资则是在2020年8月完成的。

补贴暂停、单量下滑、固定成本不变，大玩家反而更加入不敷出。

根据滴滴2021年第三季度财报显示，来自橙心优选的投资净亏损额，高达208亿元。

于是乎，大厦倾倒。

去年7月6日，同程生活宣布转型；一天后，同程生活申请破产，“企业再无谋求转型的空间”，累计负责达到约14亿元。

一个多月后，十荟团、橙心优选先后大面积撤城关仓，前者仅保留湖南、湖北等重要省份的业务，后者也退守到川渝、福建等地区，谋求稳妥发展。

平台突然大面积收缩业务后，各家都出现了不同程度的员工讨薪、供应商追讨货款等事件，甚至引起巨大的商业伦理争议，以及对社区团购赛道的看衰。

一地鸡毛。

监管政策收紧犹如“蝴蝶效应”般，迅速对社区团购企业产生连锁反应，引发了行业的新一轮“出清”，最后只留下多家企业“失意”的背影。

不过，回归商业本质，抛开政策因素，这批“失意者”的崩解是否早已埋下伏笔？

“老三团”崩解

从2020年下半年起，巨头改变了社区团购的格局。

MPD携资本与流量之势，将社区团购升格为一场百亿级的战争，包括后入场的京东和阿里，巨头共同逐舞，各个方面的即战力，都远超“老三团”创业者。

地歌网曾在湖南调研时发现，橙心优选只用短短半个月，就在长沙建立起一支300多人的销售（BD）队伍，“开完长沙开外地城市，BD基本都是连轴转。”

经历过团购和外卖大战，最擅长地面战争的美团优选，在两周之内“扫荡”长沙市的各家小店，团点快速覆盖全城，并且仅用不到半年就完成“千城计划”。

如此战斗力下，是新三团持续不断投入资本。

新三团持续进击，老三团不甘落后，也从外部引入新资本：去年2月，兴盛优选被传完成30亿美元新一轮融资；一个月后，十荟团完成7.5亿美元D轮融资，阿里领投。

而在商品补贴上，老三团也抄起了互联网的“作业”。在去年元旦，兴盛优选“历史首次”开展全国范围的红包补贴活动；十荟团则是跟进“低价秒杀”活动，上架“0.3元4枚鸡蛋”等爆品。

老三团“追赶”新三团步伐，但差距并非仅仅是资本。

去年上半年，新三团烧钱补贴力度不减，创业“老三团”只得仓促应战，同程生活在广东曾投入1亿元成本，每天的用户端补贴就达到200-300万元。

同程生活CEO何鹏宇也曾坦言，巨头压低社区团购行业毛利，甚至是负毛利经营，这让同程生活倍感压力。

“每一天都在打仗。”

如前所述，商品补贴有着一定的“反噬”作用，平台一旦持续进行商品补贴，往往就难以停止；因为补贴熄火后，平台用户极有可能大量流失。

用户流失、单量下滑，曾经过度的商品补贴，都会变成不必要的资源浪费，而新的外部资本又不能及时“供给”到位，平台实打实地会遭遇现金流危机。

实际上，社区团购要避免资源浪费，这考验平台的组织能力。

强如美团优选，用时半个月开城长沙，又在短时间内迅速缩减销售队伍；更凶猛如多多买菜，开城期间销售队伍全部外包，到城市运营期间又重新招募自有BD、裁撤外包销售。

无论过程如何，美团的地面战争经验丰富，拼多多的领导思维则是高度理性，二者最终在做业务上以结果为导向，强调执行力、即战力，避免一切不必要的资源浪费。

在组织管理上高度集约，对开源节流保持相对平衡，这都是美团、多多等能在激烈竞争中取胜的关键，而这也是创业玩家与互联网巨头之间的重要差异。

补贴不到位可以寻找外部资本、团队人手不足可以靠招聘，但组织管理能力的持续迭代，是十荟团、同程生活短期内解决不了的问题。

况且，在社区团购这场战役中，巨头开辟了新的模式。

例如在仓配环节，兴盛优选的共享仓多是自建、自主运营，同程生活是租赁地皮、自建仓库，并且在不少仓库里自建冷库。

互联网巨头为了追求规模与效率，在仓配环节采取社会协作模式，中心仓从专业物流园区租赁，共享仓、网格仓采取加盟制，这极大程度减少了履约成本，保证了巨头能在短期内高效扩张。

资本、规模和组织力的多方面超越，很快就让互联网巨头与创业“老三团”拉开距离，也预示着创业玩家在竞争中的必然失败。

MDP三家的创始人，都曾为社区团购业务“助威打气”，王兴“必须打赢这场仗”的口号声还犹在耳边；但说到底，社区团购对巨头而言，只是业务单元之一，它们可以将沉淀的业务能力，全部投入到新战事中。

对老三团来说，社区团购业务是它们的全部。

一荣俱荣、一损俱损，在社区团购成为“百亿级”的战争后，创业“老三团”也很难找到自己的席位。

不过，政策新方向下，巨头格局同样嬗变。

转舵

“一分钱秒杀”被叫停后，巨头势力也在“出清”。

由于母公司遭遇的监管“黑天鹅”事件，橙心优选自2021年9月起开始大面积关城，而早在去年六月，四川橙心优选供应商的账期被拉长到三个月，部分地区橙心员工的工资也被拖欠。

最新消息是，橙心优选正在原有市场发力团批业务，主推“橙批发”产品，为小店店主和批发商提供交易撮合平台，向批发商收取交易额的1%-2%作为佣金。

橙心优选或是出于被动原因进行调整，而另一玩家京喜拼拼则是主动退出了山西、宁夏和福建等多个省份，留存实力以观后效。

撤城之外，包括美团、多多在内，也在补贴收紧后出现了短暂的单量下滑。

最关键的，社区团购巨头的角逐焦点正在起变化。

过去，巨头不断开拓新城市(300778)、烧钱补贴以提升单量；现在，社区团购四强玩家（美团、多多、阿里、京东）更注重对供应链、履约等后端链路的建设。

从烧钱抢市场的热战，逐渐转变为深耕流通链路、精细化运营的暗战，战场火药味依旧浓烈，而各路玩家也在逐步打出“个人风格”。

最直观的差别在选品策略上，例如多多买菜在选品上坚持“价低者得”的逻辑，在同品类多个供应商中比价，最终选择价格最低者采购。

一位多多的采购员工告诉地歌网，供应商能保证质量底线，例如鸡蛋没有冻蛋、脏蛋，但也无法保证质量有多优良，“毕竟价格就是这么低。”

即使互联网巨头入场社区团购一年有余，但在选品上已经有所分化，淘菜菜在多地区挖掘心智产品、美团优选想主打性价比，开局却并不顺利……

热战转为暗战，供应链的战争却更为漫长。

社区团购竞争进入新的阶段，在剔除价格因素的相对优势之后，各家平台在挖掘单品爆款、精细化运作等方面都下足功夫。

而后端涉及的业务链路更为复杂，就比如产品上，国内每个地区都有特产的优质农货，但各地区的经销商网络相当成熟、利益关系交织，新晋互联网平台又能否打破信息差，建立更为高效的供销体系。

既破又立，难上加难。

履约、供应链的改造极为消耗资源和时间，地歌网在早前文章中就论述过，社区团购将是一场长达三到五年的持久战，

而对已经离开牌桌的玩家而言，即使没有监管政策影响，在资本投入更漫长的运营及供应链竞争中，部分玩家也不一定能坚持太久。

“失意者”联盟的成立，或许是不可避免的结局，而在离场者的背影之下，是社区团购新牌桌在继续激荡。

2022年，社区团购的战火仍将熊熊燃烧。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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