弃快求稳 对标苹果 小米手机冲击高端

作者： 吕倩

小米集团创始人兼董事长雷军正进入小米12的密集宣传期。

12月21日，冬至日，雷军在个人微博发文称，过去，小米崇尚“天下武功，唯快不破”。今天，雷军认为，小米要追求的不仅仅是快，更要稳，稳字当头，行稳致远。在2021年上半年狂飙突进后转而选择“稳”字当头的策略，背后原因包括三季度小米手机排名的下滑；当下智能手机红海竞争下，经过了小米11的质量事故，小米意识到攀升高端赛道需稳扎稳打的技术与体验支撑；以及高端机转型、智能生态搭建、造车等事宜多线并进给组织架构、技术研发以及质量把控带来的压力。

“稳”字策略确定后，雷军同时宣布“小米高端手机正式开始对标苹果，向苹果学习”，进一步明确了转型高端机型的方向，但小米与苹果之间，在硬件制造、软件开发、生态建设等领域的差距，仍需时间来弥补。22日小米收盘价18.50港元，接近17港元的发行价。新节奏、新架构、新目标能否打破二级市场对小米的刻板印象，仍需时间检验。

排名回落

2021年上半年，小米通过快速推出新产品抢占华为空出的市场份额。

二季度，小米手机销量超越苹果，首次晋升全球第二。富途投研团队对第一财经记者表示，排位升高主要因海外扩张表现亮眼，小米该季度在拉美、非洲和西欧这三个市场的出货量分别增超300%、150%和50%。

Canalys移动业务全球副总裁彭路平(Nicole Peng)对第一财经记者表示，今年二季度小米手机销量提升是天时地利人和因素叠加的结果，一方面当时整个芯片供应链影响手机行业；其次，苹果出货第二季度下降乃季节性因素，第三季度和第四季度苹果手机销量将有望重新提升。

但攻下的城、略下的地，需要巩固住才算成功。小米集团2021年三季度财报显示，该季度小米总收入达人民币781亿元，同比增长8.2%，但增速较上半年下跌51.3%。其中智能手机业务收入在整体收入中的占比为 61.3%，同比降低至478亿元，较今年第二季度的591亿元下降了19.1%。

Canalys公布的第三季度国内市场的手机出货量排行榜显示，vivo出货量为最高，达1830万部；第二名OPPO（含一加）出货量达1650万部；荣耀和小米分别为1420万部以及1090万部列第三、第四；苹果以830万部排在第五位。

全球市场方面，2021年第三季度智能手机出货量同比下降6%，但排位和国内市场明显不同。排名最高的为三星，以6940万部的出货量占据全球21%的份额；随着iPhone 13的推出，苹果智能手机出货量为4920万部，击败小米，重回第二；小米以4400万部的销量位居第三；OPPO和vivo位居第四和第五，出货量分别为3670万和3420万部。

面对三季度小米手机销量的下滑，在三季度财报电话会上，小米集团总裁王翔表示，出货量减少的核心原因是由供应短缺造成的，小米确实在第三季度面临比较大的挑战——面向全球100多个市场，需要平衡全球客户。

王翔预测明年总体会有非常好的改善，但依然会出现结构性的缺货，且明年下半年的供应会好过上半年。此外，王翔认为小米第三季度市占率有所下降主要与iPhone 13表现强势有关。

Canalys分析师刘艺璇表示，面对安卓厂商在高端机配置和定价上的激进发力，苹果借iPhone 13的发布，采用了更优惠的定价进一步降低iPhone入门门槛，与安卓旗舰机型直面角逐。此外值得注意的是，虽然苹果在高端市场占优势，但600美元以上价位段中，安卓阵营的份额也在提高。

由快转稳

为了迎接来自苹果与三星方面的挑战，国产安卓机亟须在高端市场走出特色之路，这也是2021年国内手机厂商密集布局的领域。

富途投研团队对小米低价机的看法在于，通过低价倾销先在海外站稳脚跟也较为合理，但高端机战略是小米成长的必经之路，小米仍需要时间来进行技术沉淀，这也是制约小米估值的一大因素。

该投研团队也表示，从小米最新发布的三季报可以看到，其手机业务因受到供应链短缺问题和苹果iPhone 13系列发布的影响导致出货量下降、营收下滑，但手机ASP（平均售价）提高、中高端手机（售价3000元以上）出货量占比提高，公司毛利水平进一步改善，小米高端化战略已渐有成效。在冲击高端化的关键时期，面临“前有埋伏（苹果、三星等）、后有追兵（荣耀等）”的局面，手机业务转型仍面临挑战。

今年8月，小米11、小米11 Ultra因品控问题导致的烧主板、烧WiFi、黑屏等质量问题引发网络热议，一位从事手机主板芯片级维修人士对第一财经记者表示，所谓烧主板，就是手机上的某个芯片、电容或电路中的二极管等发生损坏，导致手机某项功能无法使用。烧主板的原因可能是不正确的充电方式、使用非原装充电设备、手机进水没有及时处理、手机自身的电子产品元件老化、电池不良发热导致手机主板损坏等。

小米方面一直未正面回应小米11质量问题的根本原因，有行业人士认为部门原因在由三星代工的骁龙888持续发生发热问题，骁龙888一度被戏称为“火龙888”。但小米11大批量出现核心质量问题是否均缘于芯片目前尚不确定。

公开资料显示，目前搭载高通骁龙888的手机有小米11、RedmiK4Pro、realmeGT、魅族18Pro、一加9、华为P50等，目前社交平台上，也有网友吐槽Ov、魅族、一加等手机的发热问题，但暂未见有引发大规模的烧主板、烧WiFi、黑屏等事故。

今年12月，高通发布骁龙8 Gen1移动芯片， 高通公司产品管理副总裁 Ziad Asghar 表示，与前代产品相比，骁龙8 Gen1在CPU、GPU等多个领域，功效与散热都将有所改善。

一位手机行业人士对第一财经记者表示，骁龙888本身不是核心问题，而属于潜在风险，如何在芯片短缺的背景下，用好骁龙888、限制其发热问题、制定良好的散热方案，属于一项系统性工程，不能全部归罪于芯片。另一位接近小米产业链的芯片行业人士对第一财经记者表示，小米11的质量问题主要出在PCB（Printed Circuit Board，印制电路板）设计方面。行业人士一般将PCB称为“板子”，是电子元器件的支撑体与相互连接的载体。

硬件问题之外，小米也未能及时对系统做出修正与补丁的反应，引发“米粉”对MIUI系统稳定性的质疑，行业也将小米11的质量问题称为小米冲击高端路上的“翻车事故”。速度不能代表一切的意识，让小米加速进行组织架构层面的调整与完善。

12月18日，小米集团公布最新组织架构升级及干部任命，新成立三个互联网一级部门，分别为软件与体验部、互联网业务部、业务中台部，部门总经理分别是金凡、马骥、仇睿恒，均向CEO雷军汇报。小米希望通过此次调整进一步提升手机及其他核心设备的互联互通能力及整体体验，完善长期可持续的高效商业模式，加强集团的数字化能力建设。

富途投研团队对第一财经记者表示，小米频繁的组织架构调整显示公司正面临重要的业务梳理和战略调整时期。年初至今35次组织架构调整中，雷军逐步减少直管业务的数量，直接向其汇报的业务为手机、物联网和用户变现等核心业务。全球智能手机市场增速见颓，以手机为基本盘的小米急需打造公司第二增长曲线，雷军减少直管业务数量后，能够将更多重心放在智能汽车业务上，保证造车工作顺利推进。

技术积累仍需时间

整体而言，小米手机在2021年冲击迅猛。Canalys数据显示，2021年前九个月，除三星受供应链生产双重打击外，其他手机厂商均创疫情前最佳成绩，其中小米增量为各家之首。

彭路平对第一财经记者表示，小米手机三季度的销量排名下滑主要原因在于芯片的短缺，以及iPhone 13的冲击。今年以来小米快速增长，拉动芯片存货的消耗，四季度仍将面临与其他厂商争夺芯片的局面，同时供给侧的风险短期内不会调整完毕，第四季度如无意外，彭路平预测小米手机仍将保持第三名的位置。

未来三年内，彭路平表示，对于包括小米在内的手机厂商，大方向上均需要去强攻中国智能手机市场。其次，冲击高端市场也是行业目前聚焦的重中之重，于小米而言，如何获得线下渠道的青睐与支持，是目前最需要思考的问题之一。

2020年年底，小米改造零售体系，将过去由上而下的小米之家（直营店）、专卖店、授权店和专营店统一改为小米之家，由小米直营店和经销商合作门店组成，合作门店又分为以城市为主的专卖店和以县镇为主的授权店。今年10月30日，第一万家小米之家在深圳欢乐海岸店正式营业，未来小米将以3万家店为发展目标。

小米集团合伙人，中国区、国际部总裁卢伟冰在采访中表示，未来消费者的购买习惯一定会从单品品类逻辑升级到全场景逻辑，基于多品类、全场景的品牌店会越来越成为主流。“以前大家会到手机渠道买手机，到电脑渠道买电脑，这是以前消费者的习惯，未来消费者是一站式的全场景体验购买，这是我们一个很重要的判断。”

卢伟冰认为，虽然目前小米之家仅一万家店，不如Ov的20万家，但在质量和效率上更为领先，因后者的线下市场份额为25%~26%，小米之家一万家门店的市场份额为7%~8%。随着小米一万家门店进入成熟期，未来还有30%~40%的效率提升，即小米可以通过一万家店做到同行20万店产出的三分之一。

除了渠道与供应链，技术投入更是手机厂商冲击高端的立足之本。目前多家国产手机厂商宣布自研芯片，而小米在芯片领域的动态一直处于低调状态。工商信息显示，12月7日，上海玄戒技术有限公司的企业注册成立，业务涵盖集成电路设计及服务、集成电路芯片及产品销售等，法定代表人为曾学忠，公司监事为刘德，两人均为小米集团高管。

小米三季度财报显示，今年前三季度小米累计投入93亿元研发费用，同比增长51.4%。但相对于2020年，苹果1277.4亿元、三星980.83亿元、华为1418亿元的投入，确实仍有较大差距，外界也一直对小米核心自研技术持有质疑态度。

对此，彭路平对第一财经记者表示，技术研发投入的规模需要结合公司体量，体量上来了，公司才能向高成本技术自研路径上转，因此需要从十年的维度来观察。逐渐推进高端品牌、建立自身用户群体、服务好用户，长期坚持，还有机会。

“中国公司还需要时间在研发层面进行积累，进而与海外公司抗衡，中长期来看，小米或Ov技术积累与商业落地仍需要五至十年的时间。”彭路平称。

关键词： 小米手机