跌幅堪比教培股，完美日记怎么了？

作者：青峰

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

最近大家都在议论2021年最惨的行业和最惨的中概股，这里面大多是教培、地产公司。

但是也有一个异类，截至12月9日，它在纳斯达克280多家中概股中跌幅第十五，只比新东方少跌2%。

它不但不是受政策影响的公司，甚至还身处这几年大热的“国潮”之列。

手绘：羽墨

它就是完美日记的母公司——逸仙电商。

1

营收微增，净利巨亏

2021年以来，逸仙电商跌幅达86%，如果从年内最高价算起，跌幅则超过90%，与教培股相比毫不逊色。

既然没有政策影响，化妆品行业也没有明显利空，那逸仙电商为什么还会跌得这么惨呢？

这真不能怪别人，是公司自己的问题。2020年，逸仙电商的全年营收为52.33亿，同比增长72.65%；净利润亏损26.88亿，同比下降3667%；今年前三季度营收43.1亿元，同比增长32%，其中第三季度增幅仅有6%，对于一个朝阳行业的年轻玩家来说，这点儿增幅几乎可以忽略不计了。

一个发展期的公司，资本不怕你亏钱，怕的是营收停滞，何况前三季度仍亏了10.72亿。

2

营销、研发与并购

但是逸仙电商曾经可是风光无二的。

2017年，刚刚诞生的完美日记没有知名度，也没有大资本加持，想靠在淘宝上烧钱砸广告都没那个实力，而且淘宝上已经有了那么多的彩妆品牌，跟它们拼烧钱是肯定赢不了的。

2018年，完美日记找到了一条适合它的营销路径——种草。通过与小红书上的网红合作，以种草的形式占领用户心智。相关文案投放后，搜索曝光量暴涨12倍。短短8个月内,完美日记实现了营收50倍的增长，2018年总营收6.3亿。

2019年，完美日记将营销战扩展至抖音，还邀请一批新生代偶像代言，当年销售额进一步膨胀至29.6亿。

“国货之光”“中国欧莱雅”之类的赞誉纷至沓来。

可以说，完美日记的兴起来源自营销创新。但是与营销相对应的，是极低的研发投入。

2020年逸仙电商营销费用占总营收的比重为65.2%，不但高于国际一线大牌平均30%左右的水平，也高于国内同级别竞争对手。而研发投入则少得可怜：2020年，逸仙电商的研发费用为6651.2万元，占当期总营收的1.27%，远低于欧莱雅的3.4%、资生堂的4.3%。

研发费用的缺失带来的是产品力的下降，“唇釉拔干严重”、“粉底液氧化太快”等评价充斥着评论区，这也难怪用户吐槽它“用心做营销，用脚做产品”了。

“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，这个道理逸仙电商当然也懂，所以多品牌发展也是逸仙电商的战略之一。2020年6月创办完子心选、7月收购小奥汀、11月上市前夕收购Galénic、2021年1月收购DR.WU、2021年3月英国护肤品牌Eve Lom，并推出自研新品牌Pink Bea。在不到一年，收购四个品牌，孵化两个新品牌，可谓大手笔。

但是在2021年3月发布了上市后的第一份财报后，逸仙电商就再也没有拓展过新品牌。很明显，无论是并购还是内部孵化，都需要大量的资金支持，而2020年高达26亿的净亏损，让这家年轻的企业丧失了底气。

3

发力护肤品，胜算几何？

在逸仙电商收购的众多品牌中，有一部分的主营产品是护肤品：Galénic是高端美容护肤品牌，Eve Lom是英国小众高端的护肤品牌。有这些产品和其自带的成熟产品，完成收购后配合上完美日记的渠道，收到了非常可观的效果。

今年双11期间，逸仙电商旗下护肤产品交易额破亿元，同比增长441.7%。

护肤品的确是一个好赛道。

今年双11，另一家国产护肤品牌晋身全网护肤品牌TOP10榜单，创下国产护肤品的最高纪录。而仅仅3年前，这家国产护肤品牌还没什么名气。

其不但成长得快，盈利能力也保持着高水准。

2020年，该品牌母公司贝泰妮毛利率达到了81.96%，比美妆赛道的逸仙电商高出近20个百分点。

这个品牌的成功说明，国产护肤品成长空间很大，而且消费者愿意为优秀的护肤品牌支付高溢价。

但是我们不能只看到一个品牌的成功，也要看到其他国产护肤品的困难。

比如曾经的“国货之光”佰草集，它一度也是可以和国际大牌护肤品相抗争的，而且背靠上海家化(600315)这棵大树，可以说是多重光环加身了。但是2019年以来，佰草集却陷入连年的亏损中，2019年净亏损6224万，2020年亏损额翻倍，达到1.59亿。为扭转困局，2020年佰草集关停462个百货专柜，占总量的近三分之一，清理了近4亿元社会库存。2021年佰草集终于扭亏为盈，而上海家化的另一明星品牌玉泽的销量却又出现下滑。

护肤品早已成为激烈竞争的红海，国际大牌欧莱雅、资生堂等都已在国内深耕多年，这家国产护肤品牌、华熙生物等新国货也已取得了消费者的认可，强大如上海家化，尚不能保证旗下品牌持续增长，那么在彩妆领域增长乏力的逸仙电商，就一定能吃到护肤品的大蛋糕吗？过去打造完美日记的营销路线，能让Galénic等品牌变成爆款吗？

4

国潮的两面

完美日记的崛起离不开“国潮”的兴盛。近几年，国潮绝对是消费市场的风向标，从美妆界的完美日记、花西子，到运动服饰领域的李宁、鸿星尔克，再到茶饮界的茶颜悦色，无不是最夺人眼球的品牌。

但是“国潮”也是潮，潮水来时波澜壮阔，而退去也是必然的。

今年双11，完美日记、花西子、御泥坊、丸美下滑幅度在37%-67%之间；鸿星尔克在爆火了2个月后，销量开始逐渐下滑，目前已与爆火前相差无几；而茶颜悦色也陷入关店风波中。

Z世代是有着强烈的民族自豪感和认同感的一代人，他们的消费、审美倾向催生出了国潮。但是当下的一些所谓国潮品牌，根本对不起Z世代的信任和热爱，品质低劣、抄袭、恶意模仿现象比比皆是，甚至有喊出“我不会做营销，我们只是一家中国老品牌”这样无底线消费爱国情怀的广告，这在败坏了国产商品名声的同时，也严重消磨了消费者对品牌的好感度。

消费者不是冤大头，国潮产品的本质也是产品，如果产品本身出了问题，再怎么蹭“国潮”“爱国”的热点和情怀，也不会获得消费者的长久认可。

当一个品牌追随潮流时，它可能会获得短期的关注，而当它能持续打造出高品质、有内涵、有创意的产品时，它才能够成为创造潮水的源泉——大海。（文/知顿 青峰）

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