联名信用卡2.0时代：流量焦虑与增长密码

越来越多的银行选择与互联网巨头联合发卡，除了流量层面的合作之外，这些互联网平台现有的线上线下场景、以及在客户运营和用户体验方面的经验，正好可以弥补银行的短板。

——馨金融

洪偌馨/文

在信用卡「跑马圈地」的阶段，为了快速触达客户、获取新客，通过与知名品牌或企业合作发行联名卡是一种常见的手段。针对特定场景和垂直群体给予大量补贴或权益，简单直接且有效。

而随着信用卡的发展和普及，市场新增逐渐放缓，一批与单一场景或品牌合作的联名卡逐渐淡出了市场。典型如各种航空联名卡，因为权益适用范围和使用期限非常有限，导致其成为近年来暂停新发的主要类型。

与此同时，以多元场景为主、线上线下结合、注重深度运营的联名卡2.0时代开启，一批银行开始与互联网平台发行及运营联名信用卡。

这种变化的深层次原因还在于，一方面，整个信用卡行业从追求新增发卡进入到注重深度经营阶段；另一方面，互联网平台对线上线下场景的整合，以及在客户体验和运营上经验，为新一阶段的联名卡合作带来了新的气象。

在这其中最具代表性的莫过于美团联名信用卡，自2018年9月上线以来，美团已与青岛银行(002948,股吧)、上海银行、江苏银行等14家城商行、农商行发行了1500万张联名信用卡。

从目前的数据来看，联名信用卡不仅成为了区域性银行获客和活客的重要抓手，以及发力零售银行业务的契机，同样也推动了美团生态内的交易活跃度，真正实现了双赢。

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增长之困

信用卡苦增长久已。

央行发布的「2021年第三季度支付体系运行总体情况」显示，到第三季度末，全国信用卡和借贷合一卡共7.98亿张，环比增长0.97%。尽管增势相较于去年有所好转，但依旧在低位徘徊。

信用卡的行业转折点发生在三年前，昂扬的发展态势于2017年三季度戛然而止。此后，中国的信用卡发卡量和授信额一路放缓，甚至出现了负增长。至此业内共识，信用卡市场进入了「存量时代」。

除了目标客群的总量在减少外，还有一方面原因是前几年消费金融、类信用卡等产品大行其道，在一定程度上挤占了信用卡发展空间；另一方面则是受「共债」、疫情等因素影响，监管和银行自身都有意识地在主动放缓发展节奏。

与整个移动互联网市场陷入流量焦虑类似，信用卡也困于高速增长之后的发展瓶颈当中。

但从去年末开始，这种焦灼的态势有所减缓。先是互联网消费金融及类信用卡产品受到强监管的约束，大大抑制了他们的发展进程；而后监管通过取消信用卡透支利率上下限管理等政策，进一步引导和激活信用卡市场发展。

就在这一收一放之间，信用卡市场又出现了一丝转机。

因为从数据上来看，2021 年上半年，消费支出对国内生产总值增长的贡献率在一季度为 63.4%，上半年整体为 61.7%，国民经济「稳中加固，稳中向好」，消费依旧是经济稳定运行的压舱石。

而整个消费金融市场中，信用卡余额占到了半壁江山。

所以，可以预见的是，伴随着消费金融市场的复苏，信用卡仍有望突破增长瓶颈。麦肯锡在一份关于消费金融的报告中也指出，2020年是中国消费信贷市场转折之年。

所谓转折，不止来源于行业内部的增速放缓和监管政策调整，更重要的是，在经历了疫情洗礼之后，从整体社会的消费结构，到用户的消费行为和消费习惯，都已经开始发生深刻变化。

要在未来依然能够保持强劲的增长动力，信用卡行业需要立足长远，建立与之相适应的发展模式。

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联名卡2.0

如何在「存量时代」找到「增量市场」？

银联在一份关于信用卡的行业报告中提到，在增量放缓、存量博弈的阶段，各银行在银行数字化转型趋势大背景下，纷纷围绕用户、深挖场景，布局线上线下一体化运营体系，为客户提供立体式、综合化金融产品和服务。

简单来说，就是信用卡服务客户的深度和广度得以大大扩展。但与此同时，这样也给银行带去了极大的挑战。

所以，可以看到近两年，越来越多的银行选择与互联网巨头联合发卡，除了流量层面的合作之外，更重要的是，这些互联网平台现有的线上线下场景、以及在客户运营和用户体验方面的经验，正好可以弥补银行的短板。

据美团联名卡的相关负责人介绍，从信用卡的业务流程来说可分为四个环节：发卡、激活、活跃、生息。过去，信用卡也常与互联网平台合作，但主要集中在导流阶段，也就是发卡。

而在联名信用卡的模式下，双方的合作内容会深入到各个业务环节，实现联合发卡、联合运营。

以活跃为例，信用卡作为一款支付消费工具，距离场景越近，交易越便捷，卡片的活跃度自然更高。而相较于其它互联网平台，专注于本地生活服务的美团自然有着天然的优势。

截止今年9月末，美团共有6.7亿交易客户，830万活跃商户，覆盖了大众日常生活、消费和出行的几乎所有场景。美团生态内小额、高频的交易特点与信用卡高度契合。

以上海银行为例，自与美团发行联名信用卡以来，截至2021年11月末， 累计发卡301.75万，其中，为上海银行带去了281万纯信用卡新客户，为网点引流27.1万客户，带来近40万美好生活APP新客户，激活流通户实动率高达80%。

作为信用卡最重要的指标，实动率（信用卡的活跃客户占流通客户的比例）体现了客户的活跃程度，是衡量信用卡发展「质量」的重要方式。尤其进入「存量时代」之后，信用卡早已从追求「量」的增长，到注重「质」的发展。

而业内共识，提升信用卡实动率的关键，一个是权益、一个是场景。而这两者亦是相通，丰富的场景可以刺激用户交易，也是权益更加多元、兑现更为便捷的前提。

根据美团的统计，截至2021年12月，美团联名卡合作的区域银行数量已达14家，而卡片激活后的平均实动率超过75%，其中60%以上的交易发生在美团生态场景。

联名信用卡带来的价值是双向的。

对照数据显示，联名卡对用户的客单、客频拉动效应明显，用户开通美团联名卡一年后，月均订单量、月均订单金额、月均访问美团App的天数相比一年前仍能保持稳定的增长。

「这种双赢的局面，正是数字金融时代共建浪潮下金融与生活消费场景高度融合、金融专业能力与科技能力高度结合，进而实现正向循环的一个美好缩影。」前述美团联名卡相关负责人表示。

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长期价值

除了短期成效，在联名信用卡2.0模式下，合作双方更注重的是长期价值。

今天，信用卡之于银行而言，不仅是获取营收和利润的重要渠道，更是获取新客、经营客户的主要阵地。公开数据显示，2019年主要上市股份行信用卡发卡量占零售客户数量比例高达 72%。

而相比其他金融产品，信用卡消费支付更具高频特性，渗透至客户的衣食住行等多方面，由此带来的多维、高频数据可以更好地帮助银行经营客户、实现 KYC 和价值兑现，实现立体化的金融服务。

尤其，对于在网点、品牌，甚至技术、运营方面并不占优势的区域性银行。通过联名卡的形式，他们不仅可以更高效地「打通」发卡、激活、活跃、生息这个链条，还能在服务能力有限的情况下，精准地筛选和经营目标用户。

例如，在激活环节，因为发卡后需要银行业务人员上门去为客户激活信用卡，并完成「三亲」手续。美团在外卖业务积累的LBS和算法等技术，可以帮助银行极大提升开卡效率。

不仅如此，通过用户在美团平台上的消费情况、历史数据，银行也可以获得更为精准的用户画像，用于后续的金融服务和产品销售。比如，在信用卡权益方面，就可以有的放矢地提供客户真正感兴趣的东西。

此外，前述银联报告中显示，信用卡业务一个典型的特点是年轻客户占比较高。截至 2021年6月末，信用卡用户中18-34岁客群的占比约为 41%，而这一客群恰恰是区域性银行最渴望的客群。

长久以来，由于区域性银行扎根当地的定位和服务边界的问题，客群年龄层偏高是一个普遍现象。尽管年轻客群在财富积累方面还十分有限，但他们的成长空间却不可小觑。

尤其，对于信用卡业务而言，最重要的营收环节是生息。统计数据显示，三线城市35岁以下的生息客户占到了65%。

对比一下美团的客户结构，美团在三线城市的客户占到了70%左右，这部分恰好是大量区域性银行活跃的地区。不仅如此，美团35岁以下的客户在70%左右，年轻客群的优势明显。

再来看一下整体的信用卡市场格局，国有大行和股份行占到了信用卡市场90%的份额。从增速来看，这些银行的信用卡业务经过了过去20年的高速发展，已经略显疲态。

而一批城商行、农商行因为起步较晚，资源有限等因素，鲜少在信用卡业务上发力。也是直到近两年，才借助互联网平台、联合发卡/运营等方式，以本地化优势为契机，开始大力涉足信用卡市场。

根据银联的统计，城商行新增发卡量在全市场的占比从 2017 年的 3.2%上升到了 2020年的13%，累计发卡量占比则实现了从2.2%向4.5%翻倍的跨越。而农商行方面，从2017到2020年的新增和累积发卡量也分别实现了翻倍的增长。

尽管包括城商行、农商行在内的区域性银行，在信用卡市场中的绝对规模占比还十分有限，从增长的态势来看，潜力不容小觑。

风物长宜放眼量。

不管是对于亟待数字化转型、寻求业务突破口的区域性银行，还是急于在「存量时代」找到增长密码的信用卡市场，联名卡只是连接用户的一个入口、一种方式，如何服务好这背后广大的年轻客群、下沉市场才是更大的机遇也是挑战。

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