专题215 | 谁人不想复制Costco

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来源｜地歌网

作者｜李明轩

时隔两年后，Costco（开市客）中国大陆二店落地苏州。

12月8日早8点前，苏州高新(600736,股吧)区城际路附近，不少消费者迎着晨光，已经在Costco门店前排起长队；和Costco上海店开业上架“平价”茅台(600519)类似，苏州店开业推出了“平价”五粮液(000858)，并引发起抢购热潮。

同时，Costco苏州店开业前甚至创下一项世界纪录：会员卡开办首日的办理人数破万；而截至到开业前，Costco苏州店的会员总数已达7万人，以299元的会员费计算，会员纯收入就超过2000多万元。

又是新的一波消费热潮。

开店速度上，入华25年的山姆会员店，在规模扩张上与Cotsco一样稳健，目前中国大陆的门店总数也仅36家，相当于1.44年才开一家店。

不同于外资仓储会员店的“谨慎”，国产仓储店自2021年起开始“狂飙突进”，永辉仓储店在五个月内开出超过50家门店；盒马X会员店目前在京沪拥有3家门店，计划今年内再开10家新店；连锁商超人人乐在两个月内就开出3家仓储会员店……

狂飙突进的仓储店布局背后，这门生意足够“香”吗？而Cotsco新店开业总能迎来“万人抢购”的盛况，原因究竟何在？

中国的连锁商超，真的能做好“仓储店”吗？

批量复制“不可行”

Costco、山姆店如此火爆，二者成功的基石何在？

仓储会员店的典型模式是消费者先购买会员、再进店消费，而动辄近300元一年的会员费，就在为仓储店源源不断地创造收入。

以Costco为例，其会员年费分为60美元/年和120美元/年两个档次，而Costco的全球会员数已经到8000万人；换算下来，一年会员费收入就达到48亿-96亿美元。

山姆会员店同样如此，截至2019年时，山姆会员店在国内拥有220万会员，每年的会员费收入就达5.7亿元，而这类收入几乎没有专门的成本支出项来覆盖。

甚至于，Costco、山姆店的会员续费率，均高达80%以上。

消费者为何愿意续费会员？一方面，仓储店采取“精选sku+低毛利”的策略，每个品类只提供少量但热销的商品选择，且大包装商品性价比更高，而Costco的sku数维持在4000个左右，远不及连锁商超动辄上万的sku数量。

另一方面，也是最关键的，Costco和山姆店提供的自有品牌，往往是顾客在仓储店的消费首选，很多用户甚至是为了购买仓储店的自有品牌，才充值了年费会员。

显然，Costco门店“人山人海”的景象，是以深厚的商品能力做支撑。

麦德龙中国副CEO陈志宇也认为，想要让会员付费，就要尽可能地把会员服务做到最好，为了提升消费体验，会员制玩家们就更强调选品质量，而商品力的背后更多依托的还是强大的供应链体系。

就例如仓储会员店的自有品牌，Costco旗下的Kirkland、山姆旗下的Member’s Mark，创立时间都超过20年，这些品牌也在不断迭代的消费者习惯中，久经考验。

自有品牌成功的基础，是平台对上游供应链的生产加工进行严格把控，并对下游消费者需求进行及时反馈和预测，产品还要经历不断试错、迭代，才能真正面市。

建设自有品牌，对仓储店的供应链能力而言，意味着一场大考。

包括在选择供应商时，Costco会要求供应商所供给的单一品类，必须给到全渠道最低价，而这背后赖以支撑的，是Costco自身庞大的销售规模。

关于商品大包装、仓储式货架……这类仓储会员店的“表面功夫”，国内商超学习起来并不困难，但仓储店真正的精髓，实际上是性价比背后的供应链把控能力。

不过，国内的仓储会员店似乎要以规模取胜。

以永辉、盒马为首，包括人人乐、高鑫零售、华联综超(600361,股吧)等商超品牌均悉数入局，并且迅速在国内“遍地开花”，扩张速度远超Costco，甚至是入华二十余年的山姆会员店。

国内企业最为擅长“唯快不败”的兵法，但在大举杀入仓储会员店的同时，各家连锁商超的差异化优势何在？

例如盒马，其大店本身定位为中高端人群，还背靠阿里系的供应链资源，包括阿里数字农业以及500多个源头直采的商品基地；另外，盒马X会员店浦东首店开业时，自有品牌的sku占比就超过20%，并在开业两个月内实现盈利。

反观连锁商超旗下的会员店，开店最为迅猛的永辉仓储店，采取“不收会员费，件件批发价”的策略，10%的经营毛利率，低于盒马X会员（不超14%）和Costco（13%）。

但赖以支撑“批发价”的，是永辉对商品的持续补贴。

永辉仓储店或许是以“获客”为第一目标，不过如前所述，外资仓储会员店的核心优势是供应链，这需要企业在长时间的经营及市场竞争中来锤炼，并且难以通过“快攻法”来化解。

同时，目前国内的仓储会员店还需尽快建立起在服务、商品性价比等方面的独特优势，否则一众仓储店的“试水者”，也很难维系自身的可持续发展。

不过，仓储会员店概念在华风行二十余年，连锁商超为何在今年悉数入局这一赛道？

商超急寻出路

在盈利能力上，仓储店无疑远胜传统连锁商超。

据久谦中台的数据显示，2021年第一季度，全国范围内，山姆会员店的整体月均坪效为3697元/平方米，月均销售额达8201万元，人均客单价在527元。

同季度，全国范围内，永辉超市(601933,股吧)整体月均坪效为1364元/平方米，月均销售额为1133.4万元，人均客单价为98元。

不同于仓储会员店的热闹，诞生于物质供给相对匮乏年代的传统大卖场，在供大于需和零售新渠道涌现的环境下，正在走下坡路。

有行业人士表示，从2013年起，一二线城市大卖场的客流明显下滑，基本每年下降5-10%，2015-2016年开始传导到四五线城市；到2018年，大型超市的销售额增速和门店增速，甚至低于百货业态，整体坪效平均下降了8%。

商超客流的下滑，自然也影响到商超业绩。以商超龙头永辉超市为例，2021年第三季度，永辉的扣非净利润为-9.03亿元，归母净利润更是达到-10.95亿元；而从今年以来，永辉的股价年初的7.20元/股一路下跌，接近腰斩。

商超进入了至暗时刻，尤其到今年，社区团购“激烈”围攻传统渠道。

地歌网往期报道曾提到，社区团购正以“产地直采+社会协作+本地运营”的模式，对传统的供销路径、零售渠道进行改革，并且背靠巨头，在资本、流量等方面得到支持。

对连锁商超而言，不仅是社区团购在分食流量，前置仓、社区店等玩家分别以线上即时到家服务、商品性价比等优势，冲击着传统零售渠道。

留给连锁商超的蛋糕越来越小。

下滑的不仅是商超客流和业绩，更是主力零售渠道的变轨。贝恩咨询的报告显示，快消品在大卖场渠道的销售增速，从2013年的7.9%降至2014年的3.7%，更是在2015年达到了-0.2%，首度出现负增长。

类似饮料、调味品等快消品的销售，都逐步向新的渠道转移；以调味品为例，社区团购上的油盐酱醋销量不断增长，调味品企业也在扩大社区电商渠道的产品供给和储备。

同时，以元气森林为代表的新消费品牌，也将营销推广和销售重心，向线上及线下便利店转移，大而全的传统商超，反而不是新品推介的最优渠道。

不难理解，在供大于需的市场条件下，消费者群体分化，零售渠道也开始分流：生鲜有专门的社区生鲜店、家电有家电大卖场、快消水饮也是各类便利店的主力品类……

细分零售渠道的活跃，让传统大卖场的前路越来越窄。

压力不断增加，传统商超自然也在寻求出路，而对客流有极大促进作用的仓储会员店，正成为“永辉们”的新解药。

但实际上，无论是客群分化亦或社区电商崛起，当下消费者在零售渠道所看重的，还是商品性价比，尤其在物质供给极大丰富的时代下，“质量优良、价格适中”的产品，依然是不同零售渠道的金字招牌。

如前所述，连锁商超入局仓储会员店不可谓不正确，但Costco、山姆会员店依靠供应链能力建立的性价比优势，是国内零售企业短时间内学不来的。而事到如今，连锁商超也必须突破这一堡垒。

否则，大卖场仍会身陷低谷。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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