花甲之年，俞敏洪转型直播电商，如何重获成功？ | 21读书

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眼下互联网的最大风口莫过于直播带货

明星、网红、老总、教授

打开任意平台的任意直播间

你总会看到各种身份的人活跃其中

用激情的言辞和低廉的价格

试图打动屏幕前的你下单

其中不乏我们熟悉的面孔

比如新东方创始人俞敏洪

俞敏洪

新东方要转型做直播了！

俞敏洪在个人的抖音直播间表示，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品(000061,股吧)销售，支持乡村振兴事业。

众所周知，罗永浩2020年4月正式开启直播带货，转眼一年半，6亿的债务已还清大半！

在直播行业争相内卷的今天，跨界直播的新东方是否也能禁得起考验？

花甲之年、从头再来的俞敏洪，怎样才能成功转型直播电商呢？

以下深度好文来自众多业内大咖推荐的电商直播理论标志性成果《直播的逻辑》和《成为主播》。

21读书

01

看准消费模式的改变

是做好直播电商的基础

01 重心在商品上的消费模式

最早在淘宝出现的直播电商主要是基于求实心理：通过观看直播能够直观看到商品，比图片更立体和真实，而且直播间往往还有优惠。

直播电商有一定热度后，消费者围绕直播电商开始形成一些话题，交流对商品的看法，于是便有了基于社会交往需要的直播电商需求。

这种消费心理集中关注商品的性价比、商品的话题度、商品的适用性等属性，是关注“物”的消费心理。

02 重心在主播或者其他事情上的消费模式

带货网红的出现，逐渐使直播平台成为一个追星平台。粉丝追网红而聚于平台，商品已经不是中心，网红才是关键。

直播带来的逛街体验感、对“人”或“事”的感动都促使用户产生消费行为，这种消费有实际需求的因素，但更多的是因情感因素而关注和购买。这些消费心理更多地偏向对“人”或“事”的消费，对“物”的消费比重降低了很多。

目前的直播电商消费模式正在从“物”的维度扩展到“人”或“事”的维度，从单纯的经济现象演变为一种文化现象。

对于直播电商来说，后结构主义范式下商品本身的价值不再是消费者主要关注的对象，消费者更在意的是体验直播过程的快感和愉悦。

粉丝看直播不在于主播说了什么、做了什么，他们享受的是与主播“在一起”的愉悦；粉丝购买一些商品，在外人看来没有实际价值，但在粉丝看来“喜欢就值得买(300785,股吧)”；喜欢场景消费的人不是为了某一个直接目的而看两三个小时的直播，而是在享受一种场景体验。

02

读懂消费心理

是提高直播转化的关键

从本质上说，直播电商是将消费者带入一个特定的消费场景中。在这个场景中，直播团队利用各种话术、展示、互动等，影响消费者的心理，从而实现从粉丝到购买的转化。掌握消费心理学，对打造直播爆款具有重要作用。

那么，直播间里存在哪些消费心理呢？

01 求实心理

具有求实心理的消费者，在购买产品时比较注重实际效用和质量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，他们购买行为产生的核心是“实惠”“实用”。

例如，在李佳琦的直播间，口红之所以能被“安利”到断货，正是因为他满足了实用型消费者的两大诉求：一是节约消费时间，二是买到更便宜、更合适的商品。

李佳琦了解彩妆并赋予每一支口红不同的特质，同时也了解女性对口红的需求。他会现场示范，直接把口红涂嘴唇上，说明哪种口红对不同的女生更为合适。加上在直播过程中推出了层出不穷的各种优惠活动，足以满足消费者的求实心理需求。

02 从众心理

从众心理简单来说就是跟风、随大流。直播间是最容易产生从众心理的地方。

在直播间，很多主播很好地利用了从众心理，即暗示粉丝：大家都买了，你跟着买肯定没有错。

直播间从众心理诱因

在“双十一”期间，有些人购买纯粹是因为看到别人都在“买买买”，原本自己没有需求，但是也要跟风买。这就是典型的“从众心理”。

直播间里，观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都能传递出直播间火爆的气氛。直播间会将有助于引导购买的信息外露，例如，某某已购买，多少人想购买等，营造一种大家都在买的感觉，让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

直播间里各种数据统计会诱发从众心理

03 稀缺心理

当获取某一物品的机会越少时，想要的人就会越多。这在消费心理学中，被称为“稀缺效应”。

在营销中，饥饿营销便充分地运用了稀缺心理。商家有意地调低产量，造成供不应求的现象，这样既可以维护产品形象，又可以在一定程度上提高产品销量、售价、利润率。

直播间里，限量销售、限时特购等模式，正是利用了消费者的稀缺心理。例如，很多主播都会说“某某产品只准备了200套”，很多消费者便会迫不及待地下单，就怕抢不到。

头部主播的直播间里少说都有几万观众，而商品只有几千件，这个时候这款产品相对于庞大的观众群体来说就是稀缺的。当其他人都在直播间抢购时，我们的大脑就会受到稀缺性原理的影响，无法进行理智的判断，只想得到这款产品。

04 权威心理

人们都有安全心理的需求，认为权威人士或者权威机构等往往是正确的。

利用权威心理的销售模式，是一种全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式：因为我相信你这个人，所以你推荐的东西我就会买。这其实是一种信任经济。

优秀的主播必须做到“人品合一”。

例如，6年的口红专柜工作带给了李佳琦很多的知识和经验。他对口红的了解和描述会让消费者对其产生一种专业权威的印象，进而慢慢在脑海里形成“他推荐的口红不会错”的心智认知。

又如，很多直播间在介绍产品时，会展示各种权威机构的检测证明等，也是利用权威心理来说服消费者，从而提高转化率。

再如，“总裁直播潮”成为当前最热的趋势，也被越来越多的商业大咖所接受。各品牌总裁可谓行业领域的专业人士，各界权威代表纷纷直播带货。

05 损失厌恶心理

人们天生对损失更敏感。比如，你损失十块钱的痛苦可能需要获得二十块钱才能弥补。

主播们在直播带货时往往会附带一些优惠，比如代金券或者赠品。这些优惠其实价值并不是很高，但在直播间外购买同样的商品就没有这些优惠。这个时候，损失厌恶心理就开始发挥作用了。观众会觉得如果不买就失去了这部分优惠，损失厌恶心理就会驱使观众下单。

在直播促销中，产品在价格上通常有30％~60％的折扣，这是直播最重要的策略。其本质就是在一种紧张刺激的气氛下，用巨大的优惠征服消费者的心智，让消费者积极下单购买。

在直播间销售的产品限量限时上架，主播会不断地强调“这款产品我只能拿到1万份”“只有5000个美眉可以抢到它”“错过今天的直播就要恢复原价”等。

为了对抗“错失便宜物品导致的损失”，就会有消费者每天蹲守在直播间；为了对抗“再次直播时间不确定”的失控感，就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。

06 场景融入心理

逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当作一种乐趣。观看网红直播带货，可以看作在虚拟网络空间的一次“逛街”。用户进入“逛街”场景中，即使不买什么，也可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。

电商直播这种“逛街式”场景成为线下逛街的一个重要替代。电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，还能使用户与主播互动、看到其他买家的踊跃参与。

这种身临其境的沉浸式体验，就是社会临场感（social presence）。社会临场感使得线上人际互动的感知显著增强，本质上将个人消费行为变成社会化消费行为。

以吃饭直播为例，主播可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉多方面为临场感的生动性营造气氛。与此同时，网络直播还能增强互动。这在增强观众的临场感的同时，也进一步提升了他们的付费意愿。

07 粉丝追捧心理

对于拥有追星心理的消费者来说，价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标。更多的受众是因为追星而成为直播平台用户，进而成为消费者。

在李佳琦的直播间，通常有400万人，其中很大一部分是他的固定粉丝。“我看过李佳琦的所有直播，”一位办公室女士兴奋地说道，“他充满激情的语气吸引了我。”

“粉丝经济”的特点是更在意主播本人，而非所购买产品的实际价值。

各路明星入驻直播间，成为KOL，参与直播经济，这是合理的。首先，这些明星已经拥有大批粉丝，能够带来流量。其次，公众对明星的信任度更高，因此人们更愿意购买明星推荐的产品。

03

认清多方博弈关系

是冲破直播电商瓶颈的前提

随着电商直播领域的“马太效应”（强者愈强，弱者愈弱）更加明显，渠道价值不断加码，主播的议价能力也发生了变化。主播之间，不仅以“全网最低价”的拿货能力吸引用户，也以坑位费、抽佣率划分层级。

渠道价值的问题，关键在于话语权。

“携用户以令商家”，直播电商把头部主播（MCN机构）的话语权提升到了一个非常高的层级，主播要兼顾为消费者提供“低价”商品与自身收益的增长，必然会不断挤压商家、品牌方的利润。如果商家通过主播出货的利润低于抽佣费，就得面临是否亏钱买曝光机会的抉择。

据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，李佳琦“双十一”当天的链接费为15万元，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次，亏了3次，“双十一”当天更是亏了50万元。

目前，多数电商直播目前存在着非常严重的双端诉求错配。短期内实现高销量、高声量的成绩很容易，但错配的长期代价就是品牌价值与消费热情的损耗。

“全网最低价”可以看作一种另类的“批发”（不完全等同）。价格是由供需决定的，而“批发价”的形成，往往由厂商、经销商的博弈决定，经销商保证出货量，从而分担厂商的风险、降低厂商的边际成本，这都是渠道价值的体现。

在传统零售中，“流通即成本”。商品普遍经过二级、三级批发商（经销商）再到最后的终端零售商，中间加价很容易超过50%，甚至是倍数级加价。在电商（网络零售）中，“渠道即成本”。商品能够实现从一级仓储直达消费者，其中的电商平台抽成、电商代运营成本依然存在，只不过电商的集聚效应、渠道效率、价格相比传统零售还是有优势的。

普遍的电商直播，是在电商基础上，增加了直播的渠道。当直播间的出货量足够大，在“全网最低价”的情况下依然能够覆盖商品的边际成本时，商家就是有利润的。

从博弈论的角度看，“零和游戏”对电商直播而言不是一种结果，而是一种趋势。

在直播带货的链条中，商家让利的受益方包括平台、机构、主播、消费者，话语权最小的还是消费者。渠道效率与价值之间的平衡一旦被打破，成本最终还是会摊到消费者头上。2019年“双十一”李佳琦直播期间，百雀羚临时取消了双方的合作，这就是一次品牌方评估收益改变决策的典型事件。

淘宝直通车、淘宝客、京准通等，以及刷单、刷评分等（虽是灰产），都是常见的买量手段。直播带货作为一种新兴的电商代运营形式，同样也兼具“买量”功能。

除了“薄利多销”，很多商家、品牌也能接受“亏本买卖”，这种情况更多考量的是曝光量，提高品牌知名度，通过直播快速、大量出货也有助于一些新品、店铺在电商平台推荐权重的提高。

当然，李佳琦也助推了欧莱雅、娇兰等品牌，这是主播与商品、品牌契合度较高的体现，也与直播团队的专业能力直接相关，品牌方需要在合适的主播身上长期砸钱，很难说这种收益是否划算。

直播卖货不是万能的，需要有合适的平台、合适的主播、合适的定价。盲目追求“直播效应”却不能做好成本管控与收益评估，不一定赚钱，大概率会翻车。

04

做好价值传递

是直播电商持续成功的根本

01 传递正能量

“我为湖北胖三斤”！

2020年4月13日晚，人民日报携手“淘宝一姐”薇娅推出“湖北冲鸭”公益直播。所有鸭脖、鸭掌等均一上架就秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了！

据悉，在这场直播中，鸭舌推出了3万份，锁骨推出4万份……更多网友表示，“没机会为湖北拼命，现在就为湖北拼个单”。10天之内，淘宝吃货们已经吃掉了4 000万斤湖北农副产品。

流量变为销量的背后，其实是广大网友“为爱下单、主动分忧”的自觉，也是“搭把手、拉一把”的担当。带的是货，暖的是心，展现的是一家亲，彰显的是血脉相连。携手向前冲，就没有迈不过的坎！

央视新闻也曾发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动的带货直播。第一场便是央视新闻主播朱广权和带货达人李佳琦组成的“小朱配琦”组合。这场公益直播吸引了1 091万人观看，累计观看人次1.22亿，直播间点赞数1.6亿，近两个小时的直播累计卖出总价值4 014万元的湖北商品。不仅如此，朱广权出其不意的押韵打油诗让“小朱配琦”这个临时卖货组合登上了当晚微博热搜榜的榜首。

4月10日，罗永浩也推出“湖北专场”直播。按抖音官方提供的数据，罗永浩这次直播只用了11秒就卖光了60万斤的湖北橙子。

罗永浩团队表示：首秀收到的360多万元打赏，将全部用来补贴湖北当地的果农；第二场直播打赏近330万元收入也将用在抖音的“援鄂复苏计划”上。相当于罗永浩用两场直播的近700万元收入做了公益。

02 传递社会责任感

新冠肺炎疫情期间，一些平台推出帮助湖北农副产品销售的直播电商，网民支援湖北，直播电商获得口碑和收益。

2020年4月8日下午，抖音“市长带你看湖北”活动首场直播，武汉市政府党组成员李强走进抖音直播间，向网友介绍武汉经济重启和复工复产情况，并推介良品铺子、蔡林记等知名湖北企业产品，当日销售额达1793万元。

山东省济南市商河县的一位副县长在直播过程中，当场“吃鸡”，3小时就卖出了6 000多只。“县长开直播”成为网络热词，地方官员一改往日严肃形象，纷纷来到台前，以手机直播带货的形式推广当地特色农副产品，助力消费扶贫。

在脱贫攻坚的关键时刻，县长扎堆做网红、玩直播，为本地农副产品打开销路。甘肃礼县副县长高小强，通过直播卖出了1 500多斤苹果；安徽砀山县副县长朱明春在直播间现场献唱，半小时内卖光了5 000份砀山梨膏；山西平顺县县长任舒文的辣酱上线5分钟卖出8000多份，相当于平时两年半的销量……

网友们纷纷称赞，“这就是为人民服务的样子”。

无论是县长，还是网红主播和明星，愿意放下架子，俯下身子，亲力亲为，以实际行动帮助农民群众，直播电商事业定能获得人民群众的广泛持久支持。

本文摘编自《直播的逻辑》和《成为主播》。这两本书获得字节跳动副总裁张羽、快手副总裁余敬中、新浪财经CEO邓庆旭，以及俞敏洪、郎永淳、吴声等专家重磅推荐，书中详细介绍了直播背后的原理、技巧、知识图谱和底层逻辑，产品、流量、供应链、粉丝黏性全方位优化之道，不仅是从业者的必读书，传播、营销等领域的相关人士也会从中获得启发与帮助。

来源 | 《直播的逻辑》《成为主播》

编辑丨黎雨桐 实习生王绮彤

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《成为主播》《直播的逻辑》

作者：李勇李勇坚 等

出版社：中国人民大学出版社

出版时间：2022年1月

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本文首发于微信公众号：21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

关键词： 直播 电商 心理 消费者 主播 消费 商品 购买