被直播“掏空”的商家们：赚不到，逃不掉丨南财号荐读

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来 源丨南财号·开菠萝财经

作 者丨吴娇颖 金玙璠 苏琦

编 辑丨吴娇颖

双12马上来了，一个月前还如火如荼的直播带货，眼下却颇显冷清。

这一个月里，行业发生了不少大事：薇娅、李佳琦联手“逼宫”欧莱雅，揭开了大主播丢不起最低价的底牌；雪梨、林珊珊偷逃税被罚过亿，掀起网红主播“补税”潮；辛巴还在吐槽平台；罗永浩已经“消失”在了直播间。

主播们大起大落的背后，更多的中小商家有苦不敢言。

在与大主播合作过程中，多位商家遭遇的实际情况是：成交额还没有坑位费高，但主播佣金一分不能少；销量不保证，但价格必须低，要么就加量来打平；带货效果不理想，库存积压、资金亏损，后果一律商家承担。

有人“绑定”头部主播，但直播间价格必须给到历史最低，否则需承担违约责任，且从此被另一位头部主播拒之门外。

有人应主播要求备货后却遭对方继续砍价，不同意的话，要么合作直接谈崩，凭空多出几百万库存；要么在直播中被吐槽“不划算”，导致下单的消费者疯狂退款。

有人为了节省费用冒险采取前置佣金方式，没想到实际成交额不到预估的一半，但为了在行业立足，商家根本不敢跟网红主播叫板。

有人向主播交了几十万元坑位加广告费，成交额却只有几万元，合约没完成主播就“翻车”，商家想维权却发现签下的都是“霸王条款”。

最后，许多商家发现，与网红大主播合作，“做10场亏9场，剩下1场不赔不赚当中奖”。但直播间，依然是大部分商家无法舍弃的“梦工厂”。踩坑无数之后，有人回到店铺自播，有人认准纯佣主播，还有人准备试水成本更低的小主播。

单坑不卖、“全案”费用50多万，

成交额却只有七八万

三七 | 食品商家 合作主播：雪梨

我们卖的是营养食品，在线下有实体店，也通过经销商销售；线上渠道以天猫旗舰店为主，年销售额600万元左右。

今年双11，我们计划合作一位大主播，希望借助主播的名气和信任背书，提升品牌知名度和销量。在一位同事的推荐下，我们找到了雪梨团队，据说是与她合作的大品牌很多，“有钱都请不到雪梨直播”。但合作下来，我们发现事实并非如此，上她的直播间根本不像传说中那么难。

与雪梨团队的整个对接过程，只花了一两天，雪梨本人没有出现过。我们之前没有和这么大体量的主播合作过，到了谈判阶段才知道，在大主播面前，小商家这么弱势。

双11期间上雪梨直播间，必须签“全案”，也就是说，商家不能买一个单独的直播间坑位，而是要打包坑位、微博营销、切片授权等。根据刊例，我们签的"1个双11坑位+1个双11后坑位+3个月切片授权+1条单独微博”，价格是58万元（包括5万元保证金），另支付主播20%的佣金。她的刊例还有单坑位“全案”和多坑位“全案”，价格在35万元-80万元不等。

主播团队不保证销量，还要求我们必须给出历史最低价，这是没得商量的。我们给出的几乎是成本价，就算销量好，也没有利润赚。

图片来源：宸帆电商官网

其实我们本来也没指望请大主播带货可以盈利，只是没想到亏得这么严重。当时，对方预估一场销量在1万左右，我们也因此备足了库存，但实际上，最后成交额只有七八万元，导致我们大量库存积压，整体亏损高达100多万元。

我们对这个结果肯定是不满意的，再去与主播沟通解决方案时，对方竟然提出，我们可以再花钱，上宸帆（雪梨公司）旗下另一位主播的直播间。

结果没几天，雪梨、林珊珊因为偷逃税被罚、暂停直播，而我们还有1个产品坑位没播。很快，我们接平台通知，全网下架有她照片的相关宣传，相当于之前计划的营销全部无效。对方团队却只是回应我们表示，可以先退一个日常坑位的费用，5万元。至于保证金，还不知道什么时候能退。

事发后，再回过头来看我们的合同条款，几乎全部都是若商家违约，需要如何赔偿主播方，没有任何一条是关于主播如违约或发生负面舆情，如何给予商家赔偿的。甚至，合同上都没有写明“全案”具体包括几场直播、几次营销广告。也因此，在我们提出赔偿要求时，对方表示“按照合同，一点问题都没有”。

之后看公开的报道我们发现，雪梨团队在10月进行双11招商时，其实已经在接受税务部门调查了，却没有向商家透露任何潜在的合作风险。事到如今，我们也只能认栽。

经过这次教训，我们之后再找主播合作的话，一定会多方考虑，通过各个渠道进行查证，最好能签约带货能力有保证的大主播。现在，我们的天猫旗舰店和抖音官方账号也每天都在做自播，虽然效果不尽人意，但也只能边走边看了。

李佳琦带货刷新纪录

但我们“失去”了薇娅

张历| 方便速食商家

合作主播：李佳琦、薇娅、叶一茜、朱丹等

我们从2019年开始找淘宝头部主播带货，算是抓住了直播红利期，当时淘宝主播的能量，其他平台无人能敌。

最早一次合作的主播是“土豆Fancy”，直播几分钟卖了十几万的货，完全颠覆我们的“卖货观”。2019年底，我们登上了李佳琦直播间，一场销售额300万，团队的三观再次被刷新了。

当然，李佳琦要求的是全网最低价，我们后续和薇娅合作也是如此，这是没办法的事。他们团队会无数次地讨价还价、无数次沟通，直到拿到最低价为止。

连着上了多次李佳琦直播间后，我们找到了薇娅团队，也被选品团队选上了。我们和薇娅只合作过两次，平均一场卖100多万，后来再也没能合作。我们内部猜测，是因为他们发现我们长期和李佳琦合作。

自此之后，我们就“绑定”李佳琦了。他直播间的价格，就是我们的最低价，相当于6折左右。我们签了合同，如果在其他直播间比给他的价格更低，不但会被“封杀”，还需要承担违约责任。

我们的经验是，李佳琦和薇娅很良心，只要你能上，基本上都不会让你亏。当然，也有同行反馈“卖得多亏得多”，那可能是因为价格给得太低了。

薇娅和李佳琦的严谨度、选品逻辑和坑位费价格，比一些网红主播和明星主播强太多。快手的某些大主播坑位费太高，像辛巴报价要30万、50万，说实话，不太值。我们找过的明星主播也很多，比如刘涛、张庭、王耀庆、李若彤等等，最亏的一次是上Angelababy杨颖的首播，坑位费很高，卖货效果很差。

当然，“清流”明星主播也有很多。我们合作效果最好的是叶一茜、朱丹，她们的讲解很卖力，团队也比较专业。而且坑位费不高，现在还有一些明星做到了纯佣。

我们品牌2020年线上店铺的营收体量是3500万左右。近两年多，我们一直重注直播，把营业额的10%拿出来上大主播和明星主播的直播间。总体还算满意，但翻车情况也不少。

不少中小商家对大主播控价和带货效果都颇有微词。但在我看来，主播要求最低价，也是为粉丝争取利益，可以理解。在大主播面前，只有那些一场卖上千万的头部品牌才有话语权。至于带货效果，中小品牌一定要放平心态，如果是抱着去大主播直播间挣钱的心态，绝对会大失所望。

我们品牌上大主播直播间，一直秉承的都是“不为卖货、只为品宣”。不过，品宣效果其实没有预期中好。因为在大主播直播间下单的用户，都习惯等到主播带货的时候再买，极少会自主到我们旗舰店下单。今年起，我们也在同步发力自播。

前置佣金风险高

业绩只完成一半有苦不敢言

康康| 服饰商家

合作主播：某千万粉丝抖音主播

我们是服饰类目商家，有实体店也有网店，今年因为想开发抖音电商渠道，找了几个比较红的抖音主播带货，结果令人失望。

其中一个主播，在抖音有近3000万粉丝，排名比较靠前，这也是我们选中他的主要原因。

合作时，我们采用了前置佣金这种比较有风险的方式。因为前置佣金给100万元，主播佣金就可以从30%降到20%，也就是说，我们先付100万元，等全部消耗完，主播给我们完成500万元的业绩。没想到第一场播完之后，实际成交额不到预计的一半，还剩50多万元佣金，至今还在慢慢消耗。

但我恍然大悟，这就是个无底洞，专场带货都没完成的业绩，后面零零星星地卖，不知道要消耗到什么时候。如今主播不仅没有完成业绩，还压了我一大笔钱。

即使这样，为了在行业里混下去，我也不敢反抗大网红。小商家在圈里处于最底层，毕竟网红不缺品牌合作，但事情闹大了，我们以后再想跟别的主播合作，对方倒可能会有顾虑。

我们与其他网红主播合作，也是交了前置佣金去做专场，成绩还不如那个大主播，但在我们的交涉下，他们好歹把没有消耗完的钱退回来了。

坑踩多了我才明白，只有真的合作了，才能知道主播真实的带货水平，仅凭那些有水分的战报是看不出来的。有的主播非常清楚自己的粉丝画像和受众维度，但他们什么品都接。有些商家刚入局直播、不了解行业，就冲着主播的名气赌一把，但如果用户与产品不匹配，是不可能有好成绩的。最后，只能安慰自己就当花钱做曝光，但这不是健康的电商思维。

话说回来，这也是商家自己的选择，一个愿打一个愿挨。学费交多了，商家也会慢慢咂摸出其中的投入产出比。

现在我跟主播合作，都采取纯佣的方式，不再提前交钱吃“哑巴亏”了。在直播带货的模型里，总是有人赚钱、有人赔钱，但我不想一直做那个赔钱的角色。

直播中被主播吐槽“不划算”

下单粉丝马上退款

知初| 食品商家

合作主播：猫妹妹、雪梨、吉杰等

我们是做饮料类目生意的，目前在京东、天猫、抖音、小红书都有开店。直播带货太火了，品类竞争又很激烈，就拿淘系平台来说，如果不直播只在淘内推广的话，日销量大概在500-1000单。

我们合作的主播很多，几乎每个月都会上两次直播间，淘宝合作过的有雪梨、陈洁kiki、林珊珊、叶一茜、大瑜、吉杰，快手主播有辛巴团队的猫妹妹等。

在我们的合作中，这些主播佣金都是20-30%，单次坑位费从1000元-10万元不等。不论是单次还是年框，主播们都不保销量，商家自负盈亏。但是，直播价格必须是历史最低价，或者通过加量来打平价格。

事实上，在比较有名气的主播面前，大部分商家的话语权是很弱的。

就拿辛巴团队的猫妹妹来说，直到直播当天，我们都不确定自己是否会出现在直播间，有可能临时被调整。直播时长也完全看主播心情，我们那次的产品讲解只有短短的一分钟，根本起不到品牌曝光的作用。甚至，主播还会在直播中随时跟商家砍价，如果不接受，就会被主播当场吐槽。

有一次，就因为辛巴的一句“不划算”，加上主播介绍产品时说错了产品容量，导致那场直播的退货率非常高。我们的产品本身是短保产品，主播团队还要求多备货，卖不掉导致大量库存挤压，对方却不承担任何责任。

可能因为我们合作的主播多、频率高，所以不得不面临更高的风险，比如主播自身出现负面舆情导致后续合作无法完成、主播对产品介绍不到位导致销量差，或者直播间破价其他渠道消费者不满等等，这些情况，我们都亲身经历过。

现在我们的店铺也在同步做自播，风险更可控，成本也不高。以后是否会继续与主播们合作，需要根据每个月的销售计划来考量，目前会争取与李佳琦、薇娅等大众认可度高的头部主播合作。

和淘宝TOP3主播合作3场的结果：

压货300万

李一桥| 智能家居商家 合作主播：雪梨等

我们是一家智能家居品牌，客单价高，但品牌还比较新，因为需要教育市场，必须找大主播带货。

与大主播团队合作，最强烈的感受就是疯狂被压价。他们通通要求“历史最低价”，而且还要求多送赠品。我们的产品是有一定门槛的，主播团队的商务经常还没了解我们的产品就拿出万能砍价话术，“这产品成本没那么高”“找我们带就这个价”。

今年以来，我们和雪梨合作了两次。第一次是上半年，给她的价格是大促活动价的8折，对方让我们备货几千个，实际上只卖出了几百个。这一场直播，我们付给雪梨20万元左右的坑位费、20%佣金，再加上产品成本、快递、退货费用等，算下来亏了不到20万元。

后来之所以再次找雪梨合作，是因为被另一个大主播坑了。

当时，我们找到某头部大主播旗下的供应链公司谈合作。据我们的商务考察，这家子公司和大主播的公司在一起办公，而且大主播公司占股70%。第一轮与这家子公司谈合作时，我们已经被砍到历史最低价，不过当时没签协议，对方让我们备货1万个。

等我们备好货，他们商务又来砍价，要求在此前价格的基础上再打7折，折算下来是原价的6折。刨去研发成本，我们产品的毛利本身就不高，价格实在不能再低了。

于是，合作谈崩，货没带成，我们凭空多了200多万的库存。这笔钱对于大品牌来说可能不算什么，但完全有可能拖垮一家小公司的资金链，直接影响公司的生死存亡。直到现在，对方也没有人跟我们解释是哪个环节出了问题，为什么备好货后继续压价。

看着仓库里的货，我很着急，就想到了雪梨，安慰自己”她至少在淘宝主播排名第三，第一次带货成绩不好可能是因为对产品不够了解“，想着“再合作一次，卖多少算多少”。

双11期间那场直播，我们给了雪梨历史最低价，坑位费8万左右，实际销售额十多万，离我们预估的50万差很多。但和大主播合作就是这样，没有特殊原因，就算带货效果不好，也很难通过补播或是挂链接来弥补。

现在，我们仓库还压着300万的货，持续资金紧张，研发团队还在等着钱开发新品、开模具。

作为初创品牌，我们试水直播半年、集中合作淘宝主播，得出的结论是：做10场亏9场，剩下的1场不赔不赚就当中奖了。接下来，我们打算找抖音的小主播带货试试，虽然可能销量不高，但至少他们走纯佣模式，亏多少钱、备多少货，风险都可控。

应受访者要求，文中三七、张历、康康、知初、李一桥为化名。

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本期编辑 杨喜肥

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