酷派“返乡” 命运向何？

经济观察网记者 钱玉娟 深圳报道 “服务器挂了。”令酷派集团高级副总裁秦涛没有想到的是，12月1日晚，竟然会有1000万人进到直播间，在线观看发布会，可团队最初买的宽带不够，“我们紧急加了10倍的CDN才扛过去。”

在这场被命名为“一派新机”的发布会中，除了COOL 20 Pro这款手机新品面市外，最为重要的是，沉寂多年的酷派要正式官宣，“重回中国市场”。

这几个醒目的红色大字，出现在酷派CEO陈家俊身后的大屏上。此时官宣回归，陈家俊也不避讳谈及，在收到的各式反馈中，被问到最多的那个问题——“酷派还有机会吗？”

成立至今已有28年历史的酷派，曾是“中华酷联”中的一员，但因乐视入股而在2016年陷入经营危机，随后淡出公众视野。

过去的5年时间里，中国的智能手机产业格局几经变化，从横跨4G、5G两大代际的“华米Ov”，行至“后华为”时代。如今的市场上，正有小米、OPPO、vivo以及荣耀展开角力，纵使新格局未定，新酷派的到来，还能为行业带来改变吗？

老牌

针对这个问题，刘俊一字总结——“难”。他是通过微博看到了老东家回归中国市场的消息，然而，再看自己的朋友圈里，并没有太多人表露“祝福”。

曾经长达8年多的工作时间，让刘俊“对酷派有感情”，他也希望新酷派“能够在市场上谋得一席之地”。只是，愿望美好抵不过现实残酷。如今已经进入互联网产业工作数年的他，对手机产业依然有所观察，“现有的竞争格局已经是寡头状态。”

无论是做一个新品牌，还是老品牌换新衣，如果不能抢占用户心智，无法在品牌层面打动用户，“感觉不会有什么机会了。”刘俊认为，这才是酷派冲击市场前期必须解决的难题。

相比“中华酷联”时代，IDC中国研究经理王希指出了目前国内市场最大的不同：并非增量市场，而是处在连续多年的市场容量下滑当中。

这样的背景下，手机市场的竞争“本质就是对存量用户的竞争”，王希认为表现在手机厂商间的竞争，更多是“对自身固有用户忠诚度的守卫和对竞品固有用户的吸引。”

显然，这对曾为巨头，后沉寂多年再回归的酷派而言，是种考验。刘俊的理解是，当下任何一个厂商很难通吃市场，之于酷派也不例外。

不过，刘俊建议酷派倒是可以打向细分市场，“品牌能抓住种子用户，产品能在某一点上与竞品差异化。”在与品牌力紧密关联的产品力方面，刘俊觉得酷派是具有“底蕴”的。

早年间在传呼机、交换机等通信设备领域具有研发能力的酷派，击败了三星、摩托罗拉等国际手机厂商，率先于2005年实现了双卡双待技术的突围，并将这一核心技术在整个手机产业中加以推进和标准制定。

刘俊印象最为深刻的是，在他2008年加入后，酷派获得了国家科技进步二等奖，随即正式进军3G市场，而他亲眼见证了这家手机厂商最辉煌的阶段。

短短四年时间，酷派跻身中国智能手机市场第一阵营，待到2013年4G发牌后，酷派通过发布多款4G TD模式的智能手机，试图抢占国产4G市场的占有率，到2014年上半年，它一举成为了4G TD模式下的全球销量冠军。

将时间点拉回至苹果iPhone手机安全问题爆发的2014年，刘俊告诉记者，酷派不仅在国内处于领跑3G、4G的状态，它还更早地通过系统底层协议与硬件、软件结合，自研打造了一套受中高端商务人士、政府机关工作人员等认可的安全系统。

“从安全维度上，酷派最大的竞争对手就是华为。”刘俊认为，酷派作为老牌手机厂商，过去从专利创新、技术研发到生产制造的全过程，“自己跑通了整个闭环，这是它的优势。”

不过，在与记者对话间隙，刘俊曾与自己在酷派时的直属上司联系，以了解一些最新情况，但最终得到的消息是，“他在酷派近20年，今年6月份也离开了。”

填坑

刘俊2016年上半年离职酷派，不久传来乐视帝国坍塌的消息，而酷派则被这一大股东直接拖入了危机之中，拖欠银行超30亿元。

无奈之下，酷派不得不通过裁员、贷款甚至卖地以偿还债务，更为惨烈的是，这个手机厂商只能把中国变成制造基地，而目标市场被退至美国。

直到3年前，酷派集团发出一封公告称，公司最大股东Power Sun全数已发行股本由陈家俊100%持有。自此，酷派迎来了一位90后新主人。

陈家俊的另一重身份是京基集团创始人、董事长陈华的二儿子。据他讲述，在第一次来到酷派时，映入眼帘的是一个正在施工中的巨大的坑。

实际上，与眼前景象相比，摆在陈家俊面前更为严峻的是，他要填一个无形的债务大坑，酷派自2016年-2018年累计亏损超70亿元。

去年3月，酷派集团发出公告称，公司2019年实现正面盈利，乘势之下停牌的股票也被复牌，重回资本市场后，新的战略投资者也押注酷派，使其在过去近一年时间里累计增资超20亿元。

谈及新酷派起步，秦涛说，难的并不是为新的生产制造支付供应商货款，而是“先还欠款”。回顾过去一年的还债经历，他玩笑说，“我们是‘《真还传2》’”

一位供应商，原本已经对酷派的欠款能收回不抱希望了，但有一天他的银行账户里突然收到了一笔钱，“发现我们还钱了，他特别惊艳。”陈家俊告诉记者，如今酷派已经将亏欠供应链端多年的钱全部还完，此外，那个曾映入他眼帘的大坑，也在2020年被填平，新酷派在那方土地上还盖起了三幢办公大楼。

对于当下的酷派，虽然老酷派人近乎出走，但一个在陈家俊掌舵下的新酷派诞生起来。

陈家俊身后的大屏上，出现了一张新酷派管理团队的合照，在陈家俊身旁的多数面孔，有着小米的影子。

在今年10月8日酷派集团发布的公告中可见，除了秦涛，还委任了胡行、李宇靖、司马云瑞三位副总裁，而从这四位高管的履历中看，在加入酷派前，均有在小米工作的经验背景。

12月1日晚的发布会后，陈家俊和四位高管接受了经济观察网记者在内的媒体采访。其中司马云瑞透露，酷派在南京成立了操作系统南研所，招募到的技术人才正在对基础操作、文件、进程等系统和功耗模块等进行研究创新。

而秦涛则给出了一个时间表，“明年秋天，我们将发布第一个5G杀手级应用。”据他介绍，酷派通过与其他云供应商、算法供应商联合研发，会推出一款基于5G的云和端的下一代文件存储系统。

策略

显然，不只是吸纳一支在通信领域兼具技术创新、研发积累的人才团队，酷派还为东山再起，对产品、供应链以及渠道市场制定了相应的策略。

一个不容忽视的现实是，目前的智能手机市场处于存量竞争时代，但陈家俊觉得，在酷派淡出中国市场的几年里，各品牌相继提高线下代理商门槛的同时，也在开设品牌直营店，甚至通过设立多个子品牌展开“零和博弈”。

除了上述渠道偏见，陈家俊聚焦智能手机行业，指出当下的格局正被少数几个品牌占据，消费者的选择空间大大减少。他认为，“偏见”问题还具体表现在，像面向目标客群，手机品牌在用户定位上的偏见，以及各家扎堆冲击高端化的现下，行业内出现了一种“高端假象”，“不少用户的需求被忽视”，陈家俊将其视为产品偏见。

面对记者采访，陈家俊称，酷派通过研发能力，把竞品配置和服务下放到千元甚至千元以下，或者1000-2000元档位，再通过直供渠道，将产品输出到开设于乡镇的服务站，从而改变乡镇区域的手机零售生态。

这就需要提及酷派在今年6月推出的起售价在699元的COOL20。千元以下，兼具了中高端价位的竞品旗舰机该有的配置和服务，除硬件利润，酷派还通过在渠道侧构建起的数字化模式，根据区域内的手机活跃用户，来给服务站站长等渠道伙伴分享互联网收益。

对于中国乡镇手机市场的零售业态，陈家俊指出了其中被诟病的问题：门店多受电商和其他渠道的挤压，各渠道间呈敌对关系。在酷派授权服务站模式下，既能带动区域内的用户积累，又可以“解决行业内数十年以来的窜货问题”。

据陈家俊透露，自今年6月以来，酷派已经在全国乡镇实现了超2800家授权服务站，他有一个更为远大的目标，“接下来的3年，酷派会将授权服务站覆盖中国3万以上的乡镇。”在此基础上，陈家俊还提出了一个自知“很难实现的目标”：三年内回到一线。

尽管难，但陈家俊依然对“一线”有一个可量化的指标，“第三方统计数据能看到我们”。

未知

看过代表酷派回归的两款千元上下的产品，了解了其在线下渠道的合作模式后，身在三线城市的线下渠道商赵刚依然觉得，“它机会不大。”

与各手机品牌打交道十几年间，赵刚印象里的酷派，当年在市场上的成功表现为两大明显特征：一是凭着性价比优势的低端机，通过运营商形成了超大规模，贴合运营商利用低端终端抢份额的需求，在2G转3G的时代获得了成功；其次便是很小一部分高端机持续占有稳定份额，从而横扫3G和4G初代的市场。

赵刚觉得，新酷派的产品定位依然是低端机，这让其在市场中很难形成突破。他向记者透露，目前运营商越来越重视收入和利润，以及高价值客户，对于终端的补贴也是公开备案制，“补贴力度也从当年最高的70％降至30％左右”，这一背景下让酷派不能再走抱紧运营商大腿的老路。

不容忽视的是，当前国内售价在千元以下的低端机份额略低，而高端旗舰机圈层中的竞争，虽然至今没有产生一个像华为那样有代表性的品牌，但酷派回归后的品牌力，相较过去5年间风生水起的小米、OPPO、vivo和荣耀而言，已经沦落成为一个小品牌，“美不美不知道，但可以明确的是，它只能在夹缝中生存。”赵刚如是说道。

记者注意到，自酷派重返中国市场后，两代手机的售价由低向高，而在渠道布局上，秦涛也不避讳谈及，“农村包围城市，这是一个被无数次验证了会取得成功的策略路线。”

即便如此，赵刚给出了一个他所调查收获的数字，1000元-1500元价格区间的手机成为农村中老年的主力产品，而年轻化的城镇青年，都开始选择2000元以上价位的手机了，“农村市场早已不是低端的代名词。”

事实上，如今不仅蓝绿大旗遍布乡镇市场，小米、荣耀也在过去的一年时间里深挖县域市场，布局线下渠道，以抢占绝大部分的份额。在赵刚看来，酷派想通过性价比抢占农村市场略难，加之它的分销体系也存在挑战。

“想通过服务站站长的形式，延伸到覆盖乡镇的地包。”赵刚直指这一模式的发展空间不大，另外各大品牌在各县域市场更为集中，商家的选择度又高，“渠道会对手机品牌的营销、服务、团队等进行综合考量”，他认为，酷派若无法提供比其他品牌更多的利润空间，渠道商对其的接纳信心往往不足，“这会是它很大的发展障碍。”

就在酷派宣布重返市场的同时，另外一个在今年初焕新的品牌，荣耀则在“云端”发布了它首款搭载高通骁龙778G+芯片处理器的荣耀60系列。

曾经历过最黑暗时刻，市场份额一路跌至谷底的荣耀，走出了一条微笑曲线，如今凭借14.6%的市场份额重回国内前三。

当晚，荣耀CEO赵明在接受经济观察网记者在内的线上采访时表示，“荣耀已基本解决了生存问题。”他提及，在与AMD、英特尔、镁光、三星、微软等供应商签署供应协议后，荣耀还会在4G、5G芯片的调校和综合能效方面，与SOC厂商进行共享以牵引芯片设计方案。

“有资金实力、容错率的大品牌，可以与供应链共同去探索技术创新，从而占据新技术的先发优势。”王希觉得，这是小品牌很难去复制的竞争优势。不过，从供应链视角看，小品牌的需求更易满足，一定程度上受到的限制因素影响反较大品牌弱很多。

王希并未具象到酷派身上，而是针对小品牌提出建议，“只要找准特定的定位点切入，还是会有机会的。”都知道国内手机出货量连年下滑，但他给出了这样一组数字，市场容量依然在每年3亿台以上的量级。

“哪怕切下0.1%的蛋糕，也有30万台。”王希在采访的最后算了这样一笔账，假如一个厂商每年可以出货30万部单价1000元-2000元的手机产品，再控制好各环节成本和运营效率，加上手机带来的后期互联网收入，“不能说没有生存甚至盈利的机会。”

（受访对象要求，刘俊、赵刚为化名。）

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