耳朵经济的新空间，专家怎么看？

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声音作为人类情感与诉求的具体表达，影响着文化的生成。在移动互联网时代，通过声音的抚慰和诉求，又具备了另外一层意义。

相关数据显示，2020-2021年中国在线音频用户规模达到6.4亿人。在“争夺用户注意力”的多屏时代，不少进入视觉和大脑疲惫期的受众，选择在播客、有声书、音频直播等听觉媒体中寻找“诗意的栖居”。

尤其是在新冠疫情暴发之后，听觉文化悄然崛起，具有空间交流感、彰显文化气质的音频平台，逐渐成为人们热爱的生活新潮流。

在经历了线下影院、书店、剧场的关停之后，人们通过声音，“见缝插针”地充盈生活。情感、谈话类音频的陪伴和慰藉；有声阅读、课程学习的知识服务；音乐、小品、评书的艺术欣赏和陶冶情操；配音、朗诵的自我表达与激昂……声音产品和服务，已经全方位覆盖了各类人群的日常生活。

耳朵经济的新空间

对很多人来说，家里的电视机不是为了看，而是在做饭、打扫卫生、甚至独处时的“工具”，人们并不特别关注电视新闻或电视剧内容，他们只是不想让自己的耳朵“闲着”。也会有人选择播客、有声书籍、广播剧等音频内容来填充他们的耳朵。

在这样的场景之下，消费者对于音频内容的需求得到释放。音频的伴随性、多场景共存等特性，能够很好地满足新时代下用户获取信息、收听内容的习惯。

互联网音频的出现，是一场声音革命，它改变了广播收音等传统音频信息被动的输出与接收的交互模式，同时增强了主播与听众，听众与听众之间实时的交流和互动。

艾媒咨询预测，2021年至2022年，中国在线音频用户规模分别增至6.4亿人、6.9亿人，同比增速分别为12.3%、7.8%。人数规模巨大，但目前音频在国内市场的普及率并不高，据相关数据显示，我国网络音频用户约占全国网民的54%，而在移动互联网中的渗透率不足10%。

时代变迁带来了媒介的重构，与互联网企业重构视频领域类似，声音市场也被搬至互联网和移动端，这迎来了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在线音频企业的快速发展。

其中，喜马拉雅已成国内最大的在线音频平台，正在向其超过两亿月活用户发出声波。2021年前六个月，喜马拉雅的平均总月活跃用户达到2.6亿，包括1.11亿移动端平均月活跃用户和1.52亿通过物联网及其他开放平台收听公司音频内容的平均月活跃用户。

而这远远不是音频平台用户的上限，因为场景要在生活中不断发现。对此，财经评论员李犁有自己的看法，他认为音频的场景跟以下内容相关：一是跟汽车业发展密切相关，坐进车里启动发动机，第二个动作就是打开收音机；二是做家务的时候，会把音频节目打开，一边忙着手里的事一边听，相得益彰互不影响；第三则是一些容易被忽略的人群，他们多是在夜间工作，比如晚上出行、夜班保安、医院护士等等，都有收听音频的习惯。

李犁认为，音频要更上一层楼，逐渐提高普及率和渗透率，关键的一点是怎样挖掘年轻人的需求。现在的年轻人喜欢看视频和短视频，但年轻人也喜欢运动，这样就会自然切换到音频上来。因此音频平台和音频从业者要思考，怎样融入年轻人的生活场景。

对外经贸大学公共政策研究所首席研究员苏培科认为，这几年音频的出现，满足了人们碎片化时间的需求。在开车时、在关灯睡觉前，是音频典型的使用场景。但他同时认为，不能为了提高音频的渗透率，刻意增加音频的使用场景，而是要从如何满足用户需求的角度出发。

苏培科认为，好的音频平台，首先音频分类要细致，能够让用户直接找到他所需要的内容；第二，要有有影响力的人，有影响力的IP去生产内容。当前音频平台的用户习惯已经逐步建立起来了，但对音频平台的要求也更高了，用户对分类、内容质量、主播素质、编辑素质等等，提出了更高的要求。

喜马拉雅自2012年创立以来，一直把重心放在内容生产与用户培育上。2014年，喜马拉雅开始与德云社合作，次年，公司与众多网络平台建立长期战略合作伙伴。2016年是个标志性的年份，伴随着《好好说话》的热卖，喜马拉雅成了内容付费的代表性公司之一。

截至2021年上半年，喜马拉雅在线音频服务已经涵盖了用户从-1岁到100岁不同年龄阶段所需要的丰富内容，累积了包含98个品类的2.9亿条音频内容。与之相应的是用户的大规模增长。数据显示，今年上半年，喜马拉雅的全场景平均月活跃用户为2.62亿，是赛道第二名荔枝的四倍有余，而且用户增长远未达到天花板。

作为公众政策研究所的专家，财经评论员，苏培科也是音频内容的用户。他认为，互联网平台起来之后，音频与广播的最大不同是可以选择听取的内容，广播则是完全被动的。用户可以按照类别去寻找所爱，音频平台满足了用户的需要，这个市场就慢慢起来了，这也是音频平台用户大涨的原因。

李犁认为，随着智能手机的普及，人们听到的声音不是来自于收音机，而是来自下载的APP，特别是近五年，发展的尤为迅速。李犁认为，现在耳朵经济已经发展到了第三阶段，就是中老年群体、中年人、青少年慢慢都成为了音频平台的听众。大家在平台上各取所需，满足了各种碎片化时间的需求。

随着音频、直播等多样化的内容出现，消费升级带来全民需求迭代，用户对高质量的文娱内容和社交的需求日益递增。因此，在满足用户声音的需求后，具备社交属性的在线音频平台更能增加用户粘性。

艾媒咨询数据显示，超过七成用户愿意通过在线音频认识有相同爱好的朋友。随着同好社交兴起并成为新生代用户的主要社交诉求，未来声音平台的广度和深度，仍然有足够的发展空间。

中国商业文化研究会副会长、北京炜衡律师事务所合伙人律师、产业分析家李可书则认为，用户在音频平台互动需求的增加，说明音频平台极具活力，在用户数逐渐形成规模的同时，也给了音频平台更大的机会和空间。

音频内容生态，也是年轻人的机会

近几年，中国在线音频市场的收入，从2016年的16亿元增长到2020年的131亿元，复合年增长率为69.4%，2021年将达到220亿元。巨大的商机吸引众多声音爱好者加入，逐渐形成了专业化、职业化的发展趋势。

时下声音主播、主持等，都要求发声标准、富有情感的声音诵读。此外，电影、动漫、动画片甚至游戏，背后也需要有人配音。这给年轻人的职业发展，提供了更多可能性。

做前台的小林，碎片时间录制有声书，不到半个月收入近5000；宝妈李姚，没背景没人脉，在家边带孩子边给音频平台配音，月入过万；小说发烧友文杰，开通了音频专栏，专门录制有声小说，不到半年，光粉丝打赏的收入就是之前死工资的好几倍！

艾媒咨询数据显示，中国在线音频行业UGC创作者数量呈现上升趋势，2021年中国在线音频UGC内容创作者数量超1300万人。上述三人，是这1300万声音创作大军的缩影。数据显示，2020年喜马拉雅向内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成。

与创作者收入相对应的是，为声音付费、为好的内容付费，已经逐渐成为一种趋势。中国广播电视社会组织联合会等机构发布的《2021中国音频用户全景调研白皮书》，勾勒了中国在线音频用户年轻化、高学历、付费比例高、一二线城市网民使用率高等鲜明特点。这些人群，更愿意为好的音频内容付费。

李犁表示，在音频市场，也像视频市场一样存在一批网红，这些网红以声音独到、内容丰富有温度为特色，已经逐渐形成气候。声音需要具备独特性，不是任何人的嗓子都好，一要有先天优势，二要有专业度和吸引力，要求甚至比视频的专业性更高。

李犁说，一批厉害的专家、学者、主播，他们具有独特性和不可替代性，想要听好的内容，需要付费购买。这是一个用户接受的过程，其最大的前提是，平台需要提供优质内容，好的内容才会有人购买。这就需要平台和创作者不断进行专业的投入、智慧的投入、知识的投入。

苏培科认为，好的音频内容，包括视频、图文，都会逐步走向付费阅读，给予创作者足够的尊重，给内容创作者生存空间，这个行业才能进入良性循环。

作为经常参与电台、电视节目制作的专家，苏培科对内容生产的心力耗费感同身受：做一款精品内容非常的累，要不断打磨，成本很高，这些作者理应获得相应的回报，我们应该鼓励这种知识付费的习惯。

时下音频平台的竞争逐渐变的激烈，好的音频创作者也是稀缺的，这就需要音频平台创建内容生态，与创作者们深度绑定，并给年轻人更多机会，才能源源不断的输出优质内容。“唯有如此，未来高质量的内容才会越来越多。”苏培科说。

上述专家的观点，与喜马拉雅的想法不谋而合。通过与内容创作者的深度合作，让喜马拉雅在今年完成了内容生态的建设。今年上半年，喜马拉雅移动端日均活跃用户收听时长，达到146分钟，这从用户端印证了喜马拉雅内容建设的成效。

此前喜马拉雅常被外界视作主要以听网络小说为主的听书平台，实则其拥有体系化的内容生态。喜马拉雅通过“PGC+PUGC+UGC”战略，建立了从头部PGC到长尾UGC的全面覆盖。

所谓的头部PGC战略，就是与专业内容生产者合作。2020年，喜马拉雅PGC活跃内容创作者有约2100位，该类创作者贡献收听总时长占比15%。所谓UGC，是以用户自主上传的内容为主，与生产专业内容为主的PGC对应，各家音频平台基本都有这项功能。

喜马拉雅的一个特色在于，其是国内首个推广PUGC的在线音频平台，即“专业用户生产内容”。这些用户通常是达到一定的播放指标或者水平后，与喜马拉雅签约的主播。2020年，喜马拉雅PUGC活跃内容创作者有约4600位，该类创作者收听总时长占比33.1%。这4000多名的平台签约主播，平均每个创作者产生出的总收听时长，与PGC的数据相差无几。PUGC提高了喜马拉雅的竞争力。

而精神食粮的核心就是文化内容的“盛宴”。123狂欢节是喜马拉雅于每年12月3日前后举办的内容消费盛宴。如今，第六届123狂欢节已经来到眼前，越来越多的年轻人愿意为精神消费买单。为了助力文化传承，加深与年轻人的沟通，今年喜马拉雅还为123狂欢节特别打造了“喜马拉雅之夜·2021幻音之旅”晚会。

此外，在抖音快手等短视频平台自立门户，悄然做起电商之后，喜马拉雅这个音频平台的头号玩家也入场电商，搞起了声音带货。在音频平台，听众与主播间粘性更好，信任度更高，这都是促进声音带货的有利因素。

李犁认为，音频带货的市场确实没有视频更直接，但音频的商业化前景，挖掘的潜力可能比视频还要大。在音频上，服务带货，卖知识，但不能局限于此，未来一些标准商品的购买，比如笔记本电脑等等，也具备想象空间。

苏培科则认为，声音带货仅仅是对存量粉丝的消费和转化，因为是刚刚开始，仍待后续的数据支持和观察。

李可书则看好声音的商业化前景，优势劣势之间，是相互转化的。更为重要的是，声音变现、声音带货给了年轻人更多的机会。这也说明，哪家音频平台更早的创建了内容生态系统，哪家平台就可以寻找到与年轻人更多的切合机会。这无论是对平台，还是对于创作者来说，都是尤为重要的。

声音平台，可以承担独特的社会责任

近日，喜马拉雅“回响剧场”联合上影集团上海电影译制厂，上线俄国作家列夫·托尔斯泰著作《复活》精品有声剧，为用户带来经典文学听觉盛宴。

作为喜马拉雅专注于中外文学经典、兼顾内容深度和受众广度的自有品牌，“回响剧场”此前已上线了《红楼梦》、《西游记》等中国经典文学著作的有声剧，以及《傲慢与偏见》、《呼啸山庄》等外国名著的有声剧，受到用户喜爱。

其中，《西游记》全本有声剧上线半年时间，播放量便突破1042万；《傲慢与偏见》有声剧上线前两周内播放量便接近百万。

基于此，业内专业人士认为，上述经典剧目的推出，不仅仅是推出稀缺性的内容，也是承担社会责任的一种体现。

喜马拉雅创始人余建军此前曾表示，“帮助人们在信息爆炸的时代，找到内心的定力和定见，让随波逐流的时间得到收获和沉淀。这样的内容，才是人们真正需要的精神食粮，也是一家音频平台需要承担的社会责任。”

在李犁看来，音频平台可以承担独特的社会责任。在电台时代，很多电台对老年人有一项特殊服务，即在紧急的情况下可以求助，保障老年人、特别是独居老人的安全。李犁认为音频平台不完善的地方，是对于老年人的需求考虑的不够，怎么样照顾老年人的嗜好和偏好，是需要特别考虑的问题。

李犁说，在企业治理、社会治理、青少年忧郁症防治等方面，音频平台也可以发挥作用。此外在夜间节目，听众需要什么，音频平台和从业者能提供什么，这是音频平台需要认真思考的问题。

李犁表示，即便是从环境保护的角度出发，音频平台在防治污染、减少碳排放、促进环境更美好方面，也可以起到宣传和促进的作用。“以上就形成了一个完整的ESG经济概念，即环境、社会责任、治理等三方面内容的有机结合。”

苏培科则认为，包含音频在内的新媒体平台应该承担更多社会责任，最基本的，要有道德底线，在此基础上，要倡导正义、积极的、引人向上的价值观，这是音频平台在力所能及范围内可以做到的。

在喜马拉雅看来，保障信息安全、规范传播秩序、维护良好生态，携手共建清朗网络空间，是互联网企业社会责任的直接表现。主动承担社会责任，是互联网企业发展的题中应有之义。

余建军表示，网络空间天朗气清应成为每一个网络平台的责任。围绕人们多年龄段、多元化、个性化需求，不断加强优质内容的生产、传播与保护，陪伴更多心灵的成长、给更多人带来内心愉悦与充实，提供一家人的精神食粮。这是承担社会责任的具体体现。

如上文所述，对优质内容、优质创作者的扶持，不仅仅是内容生态，也是承担社会责任的一种方式。喜马拉雅先后发起“春生计划”、“百大主播计划”、“古籍唤醒计划”、“喜乐计划”、“喜马播客原创激励计划”，扶植音频内容创业者。

在智能音箱方面，喜马拉雅推出小雅AI图书馆、小雅Nano等小雅系列智能音箱，并与天猫精灵、小爱系列、小度系列等智能音箱展开合作，让用户在室内场景想听就听。2021年，喜马拉雅还推出全新儿童智能硬件产品——好习惯早教机，为不同年龄段的孩子科学配比成长所需的“精神食粮”。

与此同时，喜马拉雅与Apple、谷歌WearOS、华为鸿蒙等系统展开合作，连接用户智能穿戴设备。Apple Watch、三星Galaxy Watch、网易有道翻译机、小米手表、TicWatch、Oppo手表、华为儿童智能手表、搜狗糖猫、小天才、360儿童手表等现已接入喜马拉雅音频内容。

特别需要指出的是，喜马拉雅针对残障用户推出免费文化大礼包，向全国医护工作者赠送会员卡，推出医生主播扶持计划，鼓励更多医生发声等等，都与业务本身结合得非常紧密。

目前，喜马拉雅平台上已有超过8000余名残疾人主播，他们通过知识分享、有声书演播、直播等，不仅展示自信自强的精神风貌，实现自己的梦想，也为无数听众带来了最特别的精神食粮。

李可书认为，UGC创作者数量的增加离不开头部平台的扶持，在线音频平台需要不断加大对UGC创作者的扶持，刺激创作者创作高质量的音频内容。一些残疾人，他们的声音很有特色，音域也好，音频平台给予这些人创作的机会，实际上就是在承担社会责任。

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关键词： 音频 内容 用户 声音 平台 喜马拉雅 认为 创作者