当蜂花被传倒闭 57万用户干了这样一件事

记者 | 张 旋

编辑|吴晋娜

这两天，有1个个护品牌与欧莱雅同时登上热搜——蜂花，一个成立36年的国货品牌。

前者因为双十一涉嫌价格虚假宣传，后者则是“被传倒闭”，一贯坚持性价比的蜂花，很少把钱花在广告上，一些旗舰产品10年只涨了2块钱。

但就是这个“倒闭”消息，瞬间唤起了用户的国货情节，抖音涨粉超57万，官方店一天之内卖出了两万单，是平时一个月的量。

实际上，被传倒闭的蜂花过得并不差，用“家大业大”形容也不为过，其生产基地的年产能可达10万多吨，年产值可达15亿元。

但客观地来讲，蜂花确实在一段时间里被人淡忘。“新品牌打法太野蛮了，一个是营销疯狂，一个是溢价疯狂。相比之下，老品牌就像这个时代不会用手机的老年人，感觉分分钟会被世界抛弃。”一位长期关注消费品牌的投资人向铅笔道表示。

而对于这种翻红，投资人表示，是由于近几年消费者对国货的心态有变好趋势，对老牌国货抱有“宠爱”“保护”的心态，“觉得我们的良心品牌不能死，得‘拯救’它”。

但这种情绪保护只是一时的，老品牌在保持质朴的同时，还需拥抱新的市场变化，如此才能在翻红之后，做到长红。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和有权威信源的公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

“野性消费”再现

因为被传“倒闭”而上了热搜，成立36年的老牌国货蜂花想不到自己竟然会以这样的方式“翻红”。

不久前，蜂花发布了洗发露和护发素新品，但在新品图片曝出后，却遭到不少网友吐槽：包装设计难看、售价低。甚至有人怀疑蜂花是不是因为要倒闭了，所以没钱做包装。另外也有网友称，现在的大型商超已经看不到蜂花护发素的影子了，怀疑其快要倒闭了，于是纷纷到蜂花抖音官方旗舰店下求证，不料炸出一堆网友在线等回复。

随后，蜂花抖音小编发布了一则视频称，他跑去超市求证发现，中高端商超里果然已经看不到自家的产品了，寻觅几番后才在自家厂门口的小超市里找到一些存货。

视频发出后，网友表示“这是快要破产的节奏嘛？”随后大批网友在蜂花的抖音评论区中留言，表示不想看到平价国货产品破产，并对蜂花的包装设计建言：可以参加大广赛和学院奖，打出知名度的时候，还能收获设计方案。蜂花直接回了一句“这个要钱吧”。诸如此类“哭穷”的回应，被网友调侃蜂花“字字不提穷，字字透着穷”“就差把穷写在牌子上了”。

与此同时，网友们有钱的出钱，有力的出力。一边冲进直播间“野性消费”，另一边发长篇私信对蜂花的包装设计和产品提出建议，更有网友则直接晒出自己为蜂花设计的包装。

11月15日，#为了蜂花不倒闭也是拼了#以980w热度冲上了抖音热搜第一。11月16日，针对这一传言，蜂花官方在淘宝直播间回应称，请大家放心，不会倒闭。主播还表示，蜂花10年仅涨2元，未来也不会因为火了就涨价。

但突如其来的热搜，给蜂花带来了一笔意外的流量。蜂花官方也在直播中称：“谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，是平时一个月的量！”

随后，“蜂花回应倒闭传闻”再次登上微博热搜。天猫发言人也在此话题下发出微博，称应网友的呼声支持一下老牌国货蜂花，为良心国货加油。这也引发众多国货品牌官微的转发喊话：“蜂花加油，国货一起加油！”

11月16日晚，70多岁的蜂花董事长顾锦文也出来“营业”，发布短视频回应称：“感谢粉丝宝宝们的关注，我们蜂花一直在稳步地发展，对于大家提出的包装设计问题，我们希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品。”

对于网友们担心其破产的问题，蜂花官方也表示：“不会倒闭，卖的便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术，提高生产力，降低成本，让利消费者。”

飞瓜数据显示，目前蜂花的抖音官号粉丝量从11月11号的不到10万，已经飙升到了67.5万。今日下午，在抖音直播间中，主播与粉丝互动火热，屏幕显著位置有“蜂花正茂理性消费”的字样。

几代人的国货记忆

官网显示，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

企查查资料显示，上海蜂花日用品有限公司的大股东为顾锦文，持股比例为90%，剩余10%的股份由顾然峰持有。值得注意的是，成立36年的蜂花，目前无一条行政处罚信息。

作为一个成立36年的品牌，蜂花承载了几代人的记忆。在蜂花出现之前，国内很多人还习惯用肥皂洗头，也还没有护发的概念。蜂花推出了“蜂花牌”洗发精和护发素，开启了洗护分离的新时代，蜂花也成为护发素的代名词。

消费者有了护发的理念后，蜂花牌护发素风靡我国大江南北。据媒体报道，蜂花牌护发素曾占整个公司销售额的80%。

蜂花的市场地位受到冲击，是从上世纪90年代开始的。宝洁、联合利华国外日化品牌席卷国内市场，从产品设计到供应链管理，从品牌建设到营销手段，蜂花都被这些外资品牌疯狂碾压。

为了和“洋品牌”竞争，蜂花定位大众市场，走上了低价的“性价比”之路。2004年，《解放日报》报道称，蜂花产品平均毛利率为15%，而当时“洋品牌”为40%以上。但因为物美价廉，蜂花在国外品牌面前表现得毫不逊色。2004年，蜂花护发素预计完成销售3万吨，占全国护发素市场35%左右的份额，是当时的行业第一。

30多年来，蜂花也一直保持着“性价比”定位。以最令人熟知的黄色护发素为例，淘宝官方店铺中450ml售价10.9元，而其它品牌400ml以上几乎都超过了20元。

“便宜大碗好用”是消费者对蜂花的主要印象，也是吸引大家野性消费的主要原因。

“1L的大容量，感觉能用一辈子。”近期参与了蜂花“野性消费”的小张对铅笔道说道，“我是看到了微博热搜，就去天猫超市买了个洗护套装，购买的主要原因还是口碑吧，这个小时候也用过，看到很多人都在说它一直好用，保持好品质不加价，刚好也该买洗发水了，所以就野性了一下。”

实际上，被传倒闭的蜂花过得并不差，蜂花的抖音小编也在评论区中表示自己“家大业大”。

官网显示，蜂花目前共有两个生产基地，老厂的建筑面积为2.5万平方米，新厂的建筑面积为6.1万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，并配套有智能生产设备和产品研发检测设备，年产值可达15亿元。

目前，蜂花已陆续开发了150余种系列产品，至今已拥有数十项发明和实用新型专利，保持着行业技术领先地位。销售网络覆盖国内超 1600 个县级以上城市，实体终端进入超 630 家超市、连锁店。

而之所以会让网友有“倒闭”的错觉，则与蜂花一直以来低调营销有关，蜂花官方称，“成立至今，蜂花一直没有成立广告部门，从不打广告，所以渐渐被遗忘了。”

蜂花被淡忘，还与当下的消费市场竞争情况有关。“因为新品牌打法太野蛮了。我们也一直在看消费项目，上半年的新品牌太疯狂了，一个是营销疯狂，一个是溢价疯狂。相比之下，老品牌就像这个时代不会用手机的老年人，感觉分分钟会被世界抛弃。”投资人张冉对铅笔道表示。

“翻红”易 “长红”难

和前段时间的汇源果汁、鸿星尔克一样，蜂花是第三个因为“倒闭”传闻而“翻红”的国货老牌，翻红的背后是近年来国货崛起风潮的缩影。

“国货崛起背后的驱动力可以从消费者情绪和产品本身两个角度来看，这两点也是相辅相成的。”上述投资人张冉对铅笔道说道。

首先，从消费情绪来看，毋庸置疑就是民族自信的提高，背后是我国国际地位的提高，外交也越来越硬气。

其次，从产品层面看，国货的质量不像从前了那么“差”了。过去中国的制造能力是好的出口，差的自用，但是现在国内的市场有巨大的潜力，所以商家也不像过去“崇洋媚外”了，“讨好”国内的消费者更重要。

“总体而言，近几年，消费者对国货的心态变好了，对老品牌国货更带着一种‘宠爱’的心态，就觉得我们的良心品牌不能死，得‘拯救’它。”

百度App发布的《百度热搜2021双十一大数据报告》也显示，国货的热度持续升温。今年双十一，国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米等经典国货品牌位居热榜前列。认养一头牛、雅迪、鸿星尔克等品牌的搜索关注度强势增长。

此外，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》指出，在日常消费中，70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

对此，张冉认为，“对于Z世代人群的原生环境来说，2000年后中国产品的品质已经在进步了，虽然还是有很多外国品牌占据市场，但对于‘外国的东西品质更好’的感知已经不那么明显了。而且，十几二十岁的人，正是爱国热情最高涨的时候。”

但是不管是蜂花还是鸿星尔克，爱国的情绪价值只是一时，每个行业的核心要素并不轻易改变，在好时机下，老牌国货是否能够在国潮风下顺利“出圈”？仍然有待时间检验。有的就算出圈了，在消费者的“野性消费”热情过后，也会面临人走茶凉的境地，比如前段时间鸿星尔克抖音直播间日均掉粉1万的事件。

“总的来说，老品牌还是要在保持质朴的同时，也要拥抱新的市场和变化。”张冉以卫龙为例，本来是个土气的，没有品牌的产品品类，但是它首先颠覆了辣条这个行业的“脏”，本质上是抓住了日益重要的“食品安全”，配合它的营销——叫人拍摄了他们医疗级的生产环境，同时完成包装升级，制造了新的热度。这两波操作，一个是在行业内把突出的产品需求做出迭代，另一个是把这些创新告诉消费者，改变了消费者对他们的印象。

另一个就是老品牌把过往的优势，比如渠道的下沉度做得更深、更扎实。营销始终是个表层的东西，是变化最快的东西，对品牌来讲，长期有生命力的东西一定是产品本身和渠道的覆盖率。

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