国货崛起背后，中国电商平台的底气与地气

1937年，记者出身的美国商人Carl Crow在上海旅居二十六年后出版了《四亿消费者》一书，在书中展现了他对中国消费者和中国商业的观察。到2005年，同样是记者出身的前道琼斯中华区CEO James McGregor也出了一本书，名字是《十亿消费者》。

现在看来，他们提供的外部视角仍然有一定参考价值，但James McGregor不会想到的是，在他出版《十亿消费者》的四年后，一个在11月11日这天举行的购物节会成为观察中国消费者和中国经济最重要的窗口之一。

进入第十三个年头，这个由盛大购物狂欢而引发的电商活动正在深入渗透更多人的生活，并成为了消费的风向标。但今年，这个风向标的转动与以往都不太一样。

今年的双11没有铺天盖地的宣传；电商平台们复杂的优惠政策也向商家和用户体验转变；今年也是有史以来交易额增速最缓的一届双11，中商产业研究院的数据显示，2021年双11全网交易额同比增速为12年来最低，仅为12.2%。

双11不再是一场狂欢了。尤其是随着拼多多等新电商平台以常态化的百亿补贴让每天都是双11时，在大众感知中，真正的双11已经逐渐变成“普通的一天”。

所以我们看到，双11正在提出一种对自己新的价值评判尺度——不仅看商业效果，更看社会效果。在这样一种尺度下，它还能迸发出怎样的新能量？

往年这个时候，国内的电商平台之间的竞争可谓激烈。但今年双11一切都变了，没有熬夜，没有抄作业式购物，没有花样百出的战报，没有微信群里的组队游戏，没有快递爆仓，而在双11前工信部、市场监管总局等多个部委就接连发出警告，对常见的商家手段提前进行了限制——被吐槽已久的复杂优惠政策也不见了。

电商平台们的套路越来越少，开始回归初心用服务去俘获消费者，进入到了真正的公平竞争时代。

这背后的原因，不仅是监管原因，更是消费者和市场变了。

消费者们正在变得更理性。11月12日，北京师范大学发布《2021网购消费信心指数调研报告》，对中国消费者的网购信心、意愿、消费行为、偏好情况等进行了综合分析。结果显示，中国网购消费者的信心指数趋势向好、温和上涨的同时，也越来越注重商品的高性价比。

近一半受访者最为认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念。其实留意身边不难发现，专家型的“精研型消费者”正越来越多，他们不仅关注产品的精致实用，还精于研究产品的成分、原产地等，把钱花在“刀刃上”。

另一方面，越来越多的年轻消费者在做出自己消费选择的时候，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，只买对的不买贵的成为消费潮流。

“消费要享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”的观念认可度次之，达到31%。换句话来说，就是以往消费者的消费是在花钱，现在消费即一种生活方式。这是个性化消费的底层逻辑。

那么这些消费者们最爱去哪里消费？报告显示，目前三大综合电商平台里，受益于性价比路线和拼团模式，新青年在拼多多上的活跃度最高。拼多多95后用户比例达到32%。比传统电商平台高出3个点，年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。

他们最爱买什么？如果从新电商平台的新消费潮流来看，无疑是国货。

极光大数据9月发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分别有70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。

因此，我们看到了电商平台上的国货爆发。今年的双11成交超10亿的品牌中，多数都是国货品牌。

凭着百亿补贴常态化让“每天都是11.11”的拼多多，在这个双11继续加码百亿补贴力度，联合国内外一百余家旗舰品牌，用“好货不用等，好价就现在”的简单无套路玩法，为平台8.5亿消费者送去实惠。

而在拼多多上大放异彩的也是众多国货品牌——九阳、格兰仕等小家电；立白、洁柔等日用品；上海家化(600315,股吧)等护肤美妆；张小泉、箭牌等厨具卫浴；倍轻松、科沃斯(603486,股吧)等智能硬件；以及鸿星尔克、回力、周大福、元气森林、良品铺子、蒙牛、鲁花、美特斯?邦威等众多优质国货品牌，都联合拼多多展开11.11狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点资源加持。

精研型消费和国货崛起，今年的双11是一场消费理性的回归。

生于2000年的易烊千玺在参加一档谈话类节目时，表示自己一直使用国产手机，最能勾起美好回忆的商品是小时候吃的大白兔，吃一口老干妈就能想起家乡的味道，每次乘坐高铁都能感受到“国货”的强大，每次在赛场上看到五星红旗升起的时候，自豪感都会油然而生。

这并不是一段爱国主义教育的台本，而代表了当今许多青年人的真实感受。

如果分析国货崛起的原因，可以先以邻国日本为镜。

在上世纪七八十年代，即所谓的“第三消费时代”，日本诞生了一些本土品牌，逐渐取代了国外品牌。被我们熟知的日本消费品公司，例如优衣库、无印良品等，大多成立于这个时期。

日本国货扎堆崛起的原因，是消费需求端的改变。消费品在产品本身的功能性、实用性之外，还有情感附加值，包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。

经济达到一定水平后，消费者“为自己消费”的意识便会觉醒，加上国家强盛带来的自豪感，于是我们便看到了日本本土文化和生活方式的复兴。

显然，中国正在经历相同的阶段。

这背后，不仅是国货近年通过制造业升级，在品质上已经完成了对进口品牌的替代，更重要是一种文化自信与民族认同。

因此在当下这个“野性”消费被理性回归取代，年轻人更注重悦己消费的时代，消费者不再迷信国际大牌，而是对国潮和新国货趋之若鹜。

国货，正在成为这个时代商业世界里最宏伟的中国故事。

在这个宏伟的中国故事中，拼多多正是众多讲述者之一。

对于国货品牌而言，最核心的杠杆是渠道和供应链。拼多多也正是由此入手，让最具个性的一届年轻人、国货品牌以及拼多多交织在一起，产生了新的化学反应。

2019年5月，拼多多联合光明乳业(600597,股吧)、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰(600679,股吧)、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。在这一计划的帮助下，回力当月就在拼多多平台上一举卖出了13万双，而今年618大促期间的老字号品牌，整体销量同比增幅达320%。

2020年5月1日，拼多多在中国电商平台中首次发起覆盖全中国产业带的“美好生活中国造”活动。章丘手工艺人的锻打铁锅102元，九阳Health66破壁机299元，美的家用多功能电饭煲131元，全球电视顶级供应链工厂兆驰集团的JVC32英寸电视524元，40盘天然驱蚊蚊香0.89元……浙江、江苏、山东、湖北、福建、广东等20余个中国主流“中国制造”产业带，超过10万款商品，拼多多继百亿补贴之后，不限量对中国工厂、企业的优质产业带好货进行补贴，形成“平台补贴消费者，中国工厂获得流量”的生态。

产业带是中国制造的摇篮和核心竞争力，基于产业聚集优势、成本优势、制造经验优势，中国制造工厂有能力为中国消费者提供平价实惠、质量上乘的好货。

如今，中国新消费的底层逻辑与顶层路线正在发生变化。如果说过去中国制造的底层逻辑是低廉劳动力、巨大市场空白，顶层路线是低价与高效的结合。那么现在的中国新消费的底层逻辑是新基建、新供应链、新人群，顶层路线则是新场景、新的供需连接、新的生产关系。

这也是拼多多清晰洞察到的，拼多多希望能够利用自己的技术和资源，从渠道到供应链等多个层面来重构链路，帮助国货崛起——“让中国人信任中国货，让中国人感受国货的性价比”。

一场国货产业带的数字升级，正在拼多多的推动下持续发生。

1999年，《时代杂志》把亚马逊创始人杰夫·贝索斯选为了年度人物，并在文中写到：“电商和网络热潮在1999年达到巅峰，真切影响着我们每一个人。”

现在看来，电商确实提供了无限的货物空间，但真正让电商“影响每一个人的”事情并没有发生在美国，而是中国。

当一个新兴的空间聚集起了规模可观的消费群体，它自然孕育了新的机会。这让一批新国货看到了“弯道超车”的可能。

但在中国的众多电商平台中，为什么财经无忌认为拼多多能够成为国货复兴的最关键角色？

拼多多最初能在巨头的光环下快速崛起，在于找到了产业链供应链“新供给”和“五环外”新战场，实现了差异化竞争。

而现在，拼多多也已经完成了向上的跃迁，打入品牌市场，将平台上的商家扩到了苹果、戴森、SK2等大品牌上，拼多多也不断占据高线城市的用户心智。

拼多多已经成为了中国最大用户规模电商平台，截至2021年6月30日,过去12个月中拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，更关键的是，拼多多的用户是全方位覆盖的。

而国货的复兴，需要的也是一种全方位的复兴——不仅仅是城市人群的消费力，而是同时也要深入底层的毛细血管网络，这样才能有效地激活整个有机体，而触发最广大的人民群众的消费力。

拼多多的历史使命就是服务最广大的普通人，触达与激活最广大的普通人，也将成为国货复兴的超级杠杆。

国货的复兴，也是一场供应链的竞争。相比购物行为的变化，电商真正拼的是背后完善的供应链。

供应链上，拼多多的优势是AI智能和技术，可以将僵化的供应链优化至具有最高速和柔性的反应能力，这同样也是国货们下一个弯道超车的机遇。

拼多多眼里的国货崛起，是一种广义的国货崛起。

不仅是数码家电、服饰、大牌美妆，更是这片辽阔土地上生长的一切。

今年双11期间，拼多多在百亿补贴的品类选择和产品数量上继续发力，甄选更多优质优价的品牌产品，为消费者带来更好的购物体验。除了数码家电、大牌美妆等，百亿补贴还覆盖了农产品(000061,股吧)领域，包括中粮、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品、食品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

在拼多多的发展历程中，“苹果”这两个字有着不一样的分量。此前，拼多多靠着苹果手机的补贴，一路从下沉市场杀进“五环内”，而在另一个方向上，拼多多一脚扎进苹果树脚下的大地，继续深入泥土——自10月27日起，拼多多连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，开启苹果“双11”。

作为平台型企业，拼多多深入介入到苹果产业，在苹果交易层级的扁平化、供应链的短链化以及供需精准匹配等方面发挥了重要作用，将远离城市优质产区的苹果最大范围进行推广。

农产品，一直是拼多多这家脚上有泥的公司的底气和地气所在。

结合拼多多的起点来看，拼多多可能是中国互联网企业中最热心助农的企业。拼多多一创立，就在刚需、高频的生鲜与农产品类目琢磨可能性，以社交裂变获取流量，降低成本，提高低货值农产品的露出；再以“拼购”模式，聚焦分散的需求，提高农产品库存周转，加快销售速率。原本离散的供需，在电商上得到了聚合，拼多多也成了互联网改造农业，推动农产品上行的最佳例子之一。

虽然很多人觉得拼多多的打法简单、粗暴，但拼多多背后却有着独辟蹊径的商业模式和深藏不露的技术路线。

从商业上看，它以“拼购+产地直发”为核心，通过社交裂变和“货找人”的模式对接产需，创造出一个新的市场。通过此模式，将分散的农产品和消费者实现云端对接，并可以让小农户对接大市场，将时间和空间极为分散的农产品交易，汇聚成为短期内的同质化需求，突破时空的限制，增加了农产品上行的市场容积。

从技术上看，拼多多用分布式AI技术，归纳和分析平台消费者的显性和潜在需求，让农产品能‘主动’找到目标消费群体，并谓之“天网”；同时，与迅速推进的物流系统的遥相呼应，并谓之“地网”。“天罗地网”打通的，是原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”。商流、信息流、资金流加上物流的“四流合一”，成为拼多多的核心竞争力支柱。

现在，拼多多还想把扎在田野里的根扎得更深一些。今年2季度，拼多多不仅守住了中国最大用户规模电商平台的地位，而且首次实现了24.15亿的盈利。但它不打算把钱留着，而是洒向中国广袤的乡村。

拼多多宣布“百亿农研专项”，称将不以行业价值和盈利为目的，推动农业科技进步，给农业科技从业者和劳动者更多动力。

也正是因此，在10月12日全球著名财经杂志《财富》公布的“2021年度改变世界”排行榜上，拼多多因在农业领域的特殊贡献首次入选该榜单，并排在了中国互联网公司以及全球电商公司首位。

拼多多不止一次强调，要成为全球最大的农产品零售平台。现在，它仍然步履不停。

今天的拼多多，已经和中国制造融为一体，参与和服务于实体经济的全流程；今天的拼多多，也已经和中国的智慧农业融为一体，全面介入农产品供应链到品牌价值提升的全链路；今天的拼多多，也在更深层次的中国文化领域植根——与传统相呼应，与年轻人相呼应，与产业带呼应，与土地呼应，也在和这个国家的命脉紧密相连。

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