对话海尔智家总裁李华刚：三翼鸟是“换道”的里程碑突破

砺石导言

海尔智家在打破成长天花板的战斗中，实现了三个维度的突破：降费提效、场景生态突破以及高端品牌的突破。

吴杨盈荟 | 文

砺石商业评论| 来源

“双11”大促，各路商家在电商平台上激战正酣。交锋日刚过，海尔智家(600690,股吧)就交出亮眼成绩单：据双11战报显示，海尔智家大家电全网份额第一，涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。截止到11日24时，海尔智家累计销额增长32%，连续十年斩获大家电全网份额第一。

除了销售数据，海尔智家还隐藏着一张亮眼的费率优化成绩单。此前海尔智家曾因费率较高承受争议，而根据海尔智家10月底最新发布的三季度财报显示，整体费用率同比优化1.7pct。这是海尔智家继2020年三、四季度以及2021年上半年后，再度持续实现费率优化。

海尔智家为什么能持续降费提效，业绩亮眼？究其背后原因，一是数字化战略转型精准节流；二是超前战略布局进入收获期。近日，我们专访了海尔智家总裁李华刚，他详细为我们拆解了海尔智家实现营收和费率优化“双亮点”的内功心法，并分享了智能家居、消费升级的未来大趋势。

海尔智家总裁李华刚

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降费提效，逆势上行

进入2021年，中国家电企业普遍面临消费侧和供给侧的双重挤压，负重前行。

在供给侧，当前全球普遍面临原材料价格上涨，运费增加；在消费侧，各家企业却还在进行价格战，不断压低产品和服务价格。

在这样的背景下，海尔智家依然实现逆势上行，实现降费提效。海尔智家2021年三季度财报数据，展示了其生态品牌战略和超前布局的切实效果。在海外方面，海尔智家前三季度收入同比增长16.8%，盈利能力超行业代工平均水平；在高端方面，转型场景后的卡萨帝前三季度收入增速达57%；在场景生态方面，三翼鸟场景用户日活增长300%，网器日活增幅212%。

Q：目前整个家电行业受到双重挤压，海尔智家为什么能在这种大环境下实现费率不断降低，取得三季度的成绩？

李华刚：这是坚持战略的必然结果，我有两层意思要表达。

第一，坚持以用户为中心。现在的家电市场有两个词，一是内卷，二是躺平，很多企业可能抵不住压力。但海尔一直以用户为中心，不做价格战，想办法用更好的产品、场景满足用户高品质生活需要。实践证明这条路是对的，我们坚持住了。

第二，企业内部来讲，效率至上。不能用传统企业的管理方式，应该用数字化方式对企业流程进行重构，调动起大多数员工的积极性，让他们都成为企业的服务员。

Q：数字化对你们降费提效的影响有多大？

李华刚：我就举一个例子。过去客户进货还要找开票员开票，可是现在经销商在家拿着手机自己就开了，开票员一个都不剩。

所以，数字化带来的是“重构”，目标要重构、组织要重构、流程要重构、机制要重构，自下而上。数字化的理念是服务，服务用户、服务员工、服务经销商、服务在平台上的所有人。

我这么长时间的深刻领悟是，如果不做根本性的颠覆，你不可能有数字化。

Q：“人单合一”这一战略在目前全新形势下，是否有新发展？

李华刚：张首席提出“人单合一”以来，贯穿整个海尔发展进化的全流程。人单合一现在已进入一个新高度，我们叫链群合约。

怎么理解？提供产品和方案的，叫创单链群；终端给用户实施服务、落地的，叫体验链群；这两个链群有一个共同的目标就是用户。

为什么是链群？因为用户今天要的不是一个产品，而是一个厨房、一个客厅，你必须打破产业界限。而链群的责任就是打破产业局限，比如说三翼鸟的厨房里，你买到的不仅是家电，甚至不仅是厨房，还有吃的解决方案。

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三翼鸟“换道”：从家电到场景

三翼鸟对于海尔智家的核心意义是“换道”。

2020年9月11日，海尔智家正式发布全球首个场景品牌“三翼鸟”。此后一年多的时间，海尔智家持续推动三翼鸟场景、生态、1+N能力的落地。通过三翼鸟，海尔智家从产品品牌时代迈入场景品牌的新时代，开启了为用户“一站式定制智慧家”的新业态。

三翼鸟为海尔智家实现了“换道”的里程碑突破——卖场景超越卖家电。从三翼鸟北京体验中心001今年1-10月份统计数据来看，家电销售额总计6372万元，占比不足一半，而家居、生态销售额共计7063.5万元。

Q：三翼鸟实现了海尔智家“换道”的目标。一个有如此重大战略意义的品牌，是怎么孵化出来的？

李华刚：我们坚信随着物联网时代到来，智慧生活方式一定会走向千家万户。这不是哪一个企业所能决定的，这是历史发展所决定的。

所以我们首次提出场景，2019年9月在上海建了第一家001号店，迅速取得了社会的广泛认同。这个店开完以后我就充满了信心，用了一年准备，2020年在北京发布了三翼鸟。

之后我们把触点弄起来、把平台建起来、把场景和1+N的能力搭起来，今年818三翼鸟一站式定制智慧家平台正式上线，现在效果非常好。

Q：平台本质上是生态战略的一部分。你认为哪些类型的企业，有机会在家电领域成为生态品牌战略的引领者？

李华刚：第一，要有平台；第二，要有很多生态方参与，一起满足用户的需要，增值分享。大家在一起能产生不一样的价值，这个增值让用户、经销商、每个参与者都得利。

总之，价值要重构，进而进入价值循环，这个生态平台才有可能成立。

Q：按这个标准，三翼鸟做到了哪一步？

李华刚：目前实现了0到1。无论是吃穿住，我都有一个样板，证明这个模式可以成功。

今年要做的是1到N，也就是说从一个样板到很多。

明后年要做的，就是从N到无穷大，有多少创意就有多少生态进来，有多少需求就有多少人来满足。

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开创高端时代

早在2006年，国内品牌还在围绕质量、价格做文章，海尔智家已经盯住了高端领域，创立了卡萨帝。这种超前的产品创新思路，代价是前期高昂的研发、制造、营销，以及加大市场用户交互上的投入。

15年过去，时间证明海尔智家的投入是值得的。财报显示，今年1-9月，卡萨帝品牌持续高增，收入增速达57％。卡萨帝收入高速增长的同时，高端产品的市场份额也进一步提升。中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.4％，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2％，1.5万元以上空调份额达到36.5％，实现了对高端市场的绝对引领。

Q：2016年卡萨帝达到家电高端市场榜首，且2016-2020年连续5年高增长。过去这5年，你们怎么实现品牌进化？

李华刚：卡萨帝从2010年开始到现在，我们走了一套完全不一样的创牌之路，一条贴紧用户的交互之路。

像2016年我们就是发展品质、2017年我们在讲品牌、2018年我们在做整套的解决方案、2019年我们在推“智慧”……再到2020年我们推的是平台，让用户能一生都被关爱。那么今年我们在推社群，卡萨帝可以进入到你的社群，改变你整个的生活方式。

这个时代你还想创造一个高端品牌，靠打广告门儿都没有，靠说教门儿都没有。只有把用户放在第一位，你才有成功的必要条件。

Q：高端品牌能成功，背后是市场消费升级的大趋势。你判断这一轮消费升级的红利还能持续多久？

李华刚：我觉得消费升级是没有止境的，关键是你能不能跟上。用户的消费升级就像房子一样，买了套二想套三，买了套三想套四。因为每个人都有追求美好生活的权利，所以消费的两极也是现状。

当0到1时代结束时，普及时代就结束了。大多数人你告诉他还有更好的选择，都愿意尝试。过去他不是不需要，只是不知道。现在条件成熟了，消费升级就成了完全可行的选项，不再是一种负担。所以我们作为制造企业，要唤醒用户的需要，服务好他们的需要。

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结语

作为行业领头羊，海尔智家的逆势上行，无论对传统家电行业，还是新兴智能家居行业，都打了一剂强心针。但一个关键问题是，海尔智家的创新模式是否能为其他企业提供借鉴？

答案取决于：企业是否能看穿表面动作，领悟内功心法。

无论是家电企业还是智能家居企业，要想在内卷时代实现可持续增长，对于海尔智家模式的理解和学习，不能停留在表面动作的简单模仿，也不能只看到三翼鸟、卡萨帝，更应该深挖一层，拆解这些动作背后的逻辑。

海尔智家在突破自我天花板的战斗中，实现了三个维度的突破：降费提效突破、场景生态突破和高端品牌突破。其表现分别对应于数字化转型、三翼鸟品牌创新和卡萨帝品牌创新。

三大突破背后，让海尔智家拥有绝对竞争优势的武器在于：第一，坚定推进数字化转型，实现组织整体的成本重构、价值重构；第二，主动选择超前战略布局，以时间换空间，忍受早期的短期利益受损，换得后期持续投入减少、盈利增强。

这两大内功又可以归宗至一个核心——“人单合一”。“人”是员工价值，“单”是用户价值，二者合一形成整个系统的共创共赢。海尔智家长期坚持这一核心，因而保证了组织对环境改变的敏捷反应，在时代变迁中始终拥有自主创新能力。这正是海尔智家能在数字时代迅速转型生态品牌，为用户实现按需设计、按需制造、按需服务的个性化定制的关键所在。

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关键词： 海尔智 用户 企业 品牌 实现 场景 家电 生态