袁国宝：从火爆走向平稳，今年的双11有怎样的变化与惊喜？

本文概述：一年一度的双11迄今已经进入到了第13个年头，现在的双11早已经不局限于天猫平台，它已俨然发展成为了一种全社会与全体商家共同参与的购物文化，它既是当前强劲消费潮流的同义词，又是我国消费力市场蓬勃发展的集中体现，每年都有着不同新特点与新变化的双11，折射出的是我国日益增长的综合国力与消费新活力。

1、销量火爆的背后，是消费的不断迭代升级与需求的日益多元

2、不再局限于具体的销售数字，今年的双11更注重对实体经济的高质量支撑

3、网络监管趋于严格，规范有序的购物环境才能赢得更加长远的发展

我国经济的蓬勃发展缔造了巨大的、多元化的市场需求，随着新时代年轻消费群体的逐渐崛起，传统的互联网商业服务也不再局限于买卖产品，消费者也希望通过参与双11的活动，来获得更加个性化的文化需求与情感体验，因此如何捕捉和把握好消费者需求的变化，用更好的商品、更优质的服务、更丰富的文化内涵去满足消费者的需求，是需要平台与商家在以后倾注更多的关注和努力的。

销量火爆的背后

销量火爆的背后，是消费的不断迭代升级与需求的日益多元。

每年的双11都会让全世界感受到国人日益强大的消费热情，近几年，双11已超越了西方传统的购物节“黑色星期五”，成为全球规模最大的购物盛会与消费节日，每到此时，来自全球的卖家和买家都会齐聚一堂，共享琳琅满目、丰富多彩的商品。

截止到11月12日零点，今年天猫双11的最终交易额达到了5403亿元，同比增长了8.45%，是疫情前2019年的2倍多，总交易额相比往年再一次达到了新的高度，京东上的累计下单金额接近3500亿元，同比增长了近30%，同样创造了其双11历史上的新纪录。

天猫公布的数据显示，开售后的第1小时，就有2600多个品牌的商品成交金额超过了去年全天，到第23小时，有近700个中小品牌的商品成交金额从去年的百万级规模增长到了千万级，有近80个品牌去年商品的成交金额为千万级规模，今年的销售额则是更上一层楼，突破了1亿元的关口。

现在双11持续的时间跨度亦是越来越长，从最初的1天逐渐延长到1个月，随着销售周期被不断地拉长，各种销售方式也有了更加充分的施展空间，这在一定程度上也带动了消费势头的持续旺盛。

不过现在的双11已经逐渐变成了烧脑智力游戏，商家传统的各种促销手段令人眼花缭乱，折扣与满减仍然是主流的促销方式，天猫官方的数据显示，今年的双11共有接近30万商家推出了不同程度的补贴政策，其中有1000家品牌旗舰店的商品折扣力度为五折，同时很多商家也下调了满减的门槛，普遍从去年的满300减40调整为满200减30。

然而对于消费者而言，现在的商品优惠规则名目繁多且日益复杂，有打折、满减、红包、预售定金＋尾款、会员专享折扣、优惠券抵扣（优惠券还有跨店、店铺、平台等区分）、限时买一送一、预付定金享受优惠等方式，消费者还要记住这些折扣福利的优惠时间段，而且有时会遇到买一件商品就存在着上述优惠的两种甚至N种组合。

这需要消费者仔细计算不同商品的不同组合。以从中找到最划算的下单方式，这些乱花渐欲迷人眼的优惠，有时候让人不知道该从何下手，不少消费者也禁不住感慨万千，只恨以前没用心学好数学，以至于今天连双11也过不好了。复杂的促销规则是平台、品牌方及商家基于自身的商业利益，希望能尽量增加活跃用户、不断扩大商品销量而推出的一套销售机制，以后的促销规则恐怕只会是花样更加繁多，套路更加满满，当然在无损消费者实际利益的基础上，我们大家也只能是小心谨慎、提前做好买前功课。

当然，目前电商行业的大环境早已是今时不同往日，这几年各大电商平台也都紧紧地跟随着双11的节奏，纷纷推出了各种形式的、让人目不暇接的补贴措施，并且这些补贴策略已经趋于常态化，消费者们在从年头到年尾纷至沓来的促销活动中也日趋冷静。与此同时，直播带货，社群营销，包括公众号、抖音、头条号、小红书等各种新媒体在内的分享销售手段层出不穷。可以说，电商行业正处在群雄逐鹿、各显神通的新竞争格局时代，另外还有618、99大促、双12等购物促销节日的出现，这些因素自然也在一定程度上降低了消费者的依赖程度，稀释了在双11这一特定时段进行集中优惠的价格优势，同时也是很多人感觉今年双11的味道有点淡的主要原因。

我国经济的蓬勃发展缔造了巨大的、多元化的市场需求，随着新时代年轻消费群体的逐渐崛起，传统的互联网商业服务也不再局限于买卖产品，消费者也希望通过参与双11的活动，来获得更加个性化的文化需求与情感体验，因此如何捕捉和把握好消费者需求的变化，用更好的商品、更优质的服务、更丰富的文化内涵去满足消费者的需求，是需要平台与商家在以后倾注更多的关注和努力的。

不再局限于具体的销售数字

今年的双11更注重对实体经济的高质量支撑。

今年的双11总体而言，相比以往，各电商平台都不再单纯追求销售金额和增长速度，而是更注重增长质量与消费体验，前者决定了双11能否一如既往地带来更稳定与持久的社会价值，后者不仅包括了消费者的休闲购物体验，也涵盖了众多商家在整个健康商业生态中的营销手段与策略，具体来说，有4个令人欣喜的变化更值得我们密切关注。

一是国货品牌的影响力在与日俱增。现在人们的消费观念正在逐渐转变，也不再单纯追逐国外的品牌，很多性价比较高的国货品牌也渐成消费者的新宠，比如在双11期间，国内的美妆护肤品牌就在天猫、京东等电商平台上占据了半壁江山，与国际品牌形成了分庭抗礼之势。传统与国货的强势回归，一方面反映出国产品牌的质量在不断提升，产品的创新迭代更贴进国人的需求，另一方面也反映出国内消费环境日益呈现出来的文化自信与实力自信，相信未来会有更多的传统及国内品牌能在激流中站稳脚跟，并实现走向世界的梦想。

二是中小企业与传统老字号得到了难得的成长空间。众所周知，品牌是一个企业生存与发展的基础，尤其是对那些正处于孕育成长阶段的中小企业或面临着艰难转型的传统老字号更是如此，电商平台在企业品牌的塑造与打磨中发挥着日益重要的推动作用。

随着消费层次与结构的不断升级，品牌的影响力与创新力就显得愈发重要，持续涌现出的各种新品牌，与大品牌之间进行着的良性竞争，这既给消费者带来了更多的选择，满足了不同习惯、不同年龄阶段的个性化消费需求，也给众多的中小企业和传统老字号带来了更大的成长发展空间。

今年的双11有接近300个新品牌实现了连续3年的翻倍增长，有200多家老字号的销售额同比增长了约1倍，年轻消费者中购买非遗产品的人数与金额也都增长了1倍。

三是直播带货的风头正盛。其在商品销售体系中的作用也越来越突出，在10月20日第一波预售的当天，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量接近5亿人次，交易额分别达到了107亿元、83亿元，各电商平台的策略都是不约而同地强化对直播营销生态的完善，给头部主播、人气主播、成长主播以不同程度的流量、补贴与权重的倾斜，仅去年电商直播的交易金额就约有1.3万亿元，同比增长了近2倍。

直播带货最大的优势是销售直观与互动性强，很适合年轻人快节奏的消费需求，作为一种近几年才逐渐流行起来的新营销手段，直播带货拥有巨大的流量优势，以抖音和快手为代表的直播生态圈已经建立起来，并且直播涵盖的内容正在向各行各业进行渗透。

四是双11也为进一步助力乡村振兴，推进共同富裕打通了通路。依靠各电商平台建立起来的高效推广与物流机制，农产品(000061,股吧)的销售才真正地开启了大规模地直销模式。来自全国各地的特色农产品，源源不断地走出了乡镇农村，走向了各终端消费环节，尤其是今年各电商平台联合原产地进行的上万场农产品直播，就高效地打通了产销之间的各个环节，使农产品的销售渠道得到了极大地拓宽，也直接带动了农产品销量的猛增。

现在很多消费者已经习惯于直接从产地购买农产品，新华财经联合360智慧商业发布《双十一消费观察报告》的数据显示，有近60%的消费者在网上直接购买过农产品，广东、北京、浙江、江苏等省的网民最喜欢在网上购买农产品。

源于阿里的双11购物文化，如今也在深刻地改变着我们与世界，吸引着来自全球的商家与消费者，未来在大数据、人工智能、5G、区块链等前沿科学技术的加持下，以双11为代表的数字新经济消费浪潮也必将进一步推动消费新时代的到来。

网络监管趋于严格

网络监管趋于严格，规范有序的购物环境才能赢得更加长远的发展。

现在的双11已经变成了流量与存量的激烈竞争，因此总会有少数的平台与商家会为了追求商业利益，忽视了对消费者合法权益的尊重和保护，并且与更花费时间与精力的线下购物相比，消费者们在进行方便快捷的网购时可能会更加冲动，因此为了规范促销经营行为和网络交易市场秩序。国家市场监管总局于11月8日下发了《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，该提示要求各电商平台严格落实好主体责任，规范好促销与广告发布行为，禁止采用不正当的竞争与营销手段，自去年以来，各相关部门也在围绕着网上购物的各个环节频繁发力，互联网电商领域的严监管信号正在不断走强。

首先是对个人信息的保护更加严格，今年的11月1日，《个人信息保护法》正式生效。这意味着互联网用户的个人信息将会得到更加严格的保护，电商平台与商家不能再像以往那样，随意获取和分享用户的个人隐私信息，电商平台与商家如果不注意这一点，出现了问题就将会承担较大的法律风险。

其次是对不合规营销的处罚力度在加大。对消费者而言，网络购物面对的最常见陷阱是刷成交量、大数据杀熟等违规手段，自去年双11以来，国家市场监管总局针对上述虚假促销与诱导交易的行为，对一些电商平台进行了立案调查，并分别处以了50万元罚款，罚款数目虽然不多，但无疑是给此类现象敲响了警钟，这也让电商平台在后续的网购促销活动中更加谨慎小心，同时今年双11各地的市场监管局也纷纷对辖区内的电商企业与平台进行了行政指导。

最后是对不正当竞争行为课以重拳。2021年被称为“互联网反垄断大年”，今年初以来，国家市场监管总局针对部分电商平台的二选一、大数据杀熟、搭售等行为进行了查处，并对一些平台处以了以往罕见的巨额罚款，同时还出台了一系列的细化规定与措施，最高人民法院也通过发布反垄断和反不正当竞争典型案例、加强知识产权司法保护意见等方式，对电商领域存在着的不正当竞争行为加强了提醒与约束。

总体上来看，目前的监管措施仍然需要进一步的细化与加强，尤其是少数的不法商家在销售中是套路满满，比如有的商家会先提价或者虚标原价后再打折，最终的商品卖价实际上没有多少变化或者甚至比原来还要贵，有的商家给优惠券的消费使用设置了各种意想不到的人为障碍，甚至于干脆就隐藏了优惠券的使用渠道，有的商家为了冲销量，采取了刷单、刷虚假好评、销售数据造假等手段来误导消费者。

商家为了追求利润，创新营销模式和销售玩法的行为本来也无可厚非，属于商家的经营自由，但如果商家在其中悄悄地设置购物陷阱，损害了消费者的合法权益，这就需要监管部门及时地依法对违规商家进行查处，电商平台作为责任的主体机构，也有义务配合做好对少数不法商家的处罚，并且电商平台还要进一步做好对平台商家的管理工作，及时地制止那些损害消费者权益的违法促销行为。

消费者的积极参与是电商行业得以不断发展的动力与前提，所有的消费活动都应该建立在尊重和保护消费者合法权益的基础之上，而营造健康有序的互联网商业环境，需要来自社会各界的共同地、积极地不懈努力，只有如此，也才能保证互联网电商行业的健康、可持续发展。

高质量与可持续发展是当今时代进步与发展的内在要求，已经13岁的双11正在顺应这种潮流所带来的影响，不再拘泥和局限于具体的销售数字，而是把消费观念的内涵与外延推向了一个更广泛、更深入的空间，同时作为我国特有的消费文化节日与休闲购物体验，双11必定会在加速形成国内消费的内循环格局中继续发挥出重要的作用。

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