拼多多发起苹果双11的背后：电商重塑农产品供应链

金秋时节、苹果飘香，一颗颗苹果宛如红宝石般点缀在大地上，生长在北纬35度这一黄金生产带附近的各地苹果进入了采摘期，山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地的果农正忙碌在田间地头。

苹果虽小，关系到的却是千万果农致富的大事。对于产区的果农来说，“如何把好苹果卖好”是目前最大的事情。随着农村电商的不断普及，越来越多的果农通过电商提升了销量，卖出更好价钱的同时，实现了“线上致富”。

陕北洛川老区创业者李楠就实现了自己的苹果梦，今年3月份，他在拼多多平台开设了店铺，并把仓库和客服搬到了洛川。“与传统的经销方式相比，电商更容易了解消费者的真实需求。电商没有层层的中间环节，洛川的苹果从果园直达消费者，通常只需要3天的时间，很大程度上保障了果子的新鲜品质。”李楠说道。

果农的“线上致富”与电商平台发展密切相关，深植农业的拼多多将目光聚焦在果农身上。近日，拼多多联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地开启苹果“双11”，在供应端坚持“源头分级、产地直发”的模式，销售端借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，帮助产地农户卖得多、卖得远、卖得好。

相关业内人士指出，拼多多作为平台型企业介入到苹果产业，在苹果交易层级的扁平化、供应链的短链化以及供需精准匹配等方面发挥了重要作用，将远离城市优质产区的苹果最大范围的进行了推广。从苹果产业发展趋势来看，农产品(000061,股吧)的产供销电商化正成为一个新的风口，乡村将被开辟成为推动产业结构升级的新战场。

电商逐步进入生产链的前端，成为打造成产、物流、消费一体的新型产业链条的重要力量。资料图

小苹果大产业“农地云拼”助产业升级

作为一种常见的大众水果，苹果在中国的栽培历史超过2000年，形成了渤海湾、西北黄土高原、黄河故道及秦岭北麓、西南冷凉高地四大主要产区。不同产区的苹果也各有特色，论品牌，烟台苹果家喻户晓；论颜值，洛川苹果赏心悦目；而论甘甜，新疆阿克苏苹果的冰糖心令人回味无穷。

当不同产区遇上电商后竟擦出了不一样的火花，在电商平台的赋能下，小苹果做成了大生意，不仅带动了当地的就业，还成为了各地果农的“致富果”。

山西运城“果二代”王震实现电商销售过亿元、四川盐源80后新农人张阳最高日销逾2万单、山东荣成的悦多果业拼单已超10万+……各大产区的苹果正在从拼多多平台“C位出道”，由当地的土特产逐步成为全国的网红产品。

山西运城的“果二代”王震成为当地首批开始转型升级的电商商家，在运城当地创造了一段商业佳话。2018年，王震遇到对电商运营比较了解的周杰，两人一拍即合，很快成为电商合伙人并成立鹏凯果业，并且选择了推行农产品零佣金的拼多多作为公司的销售平台。

一开始，周杰选择销售优质的膜袋苹果。这些从小长在“温室”里的果子果面光洁，比起采用“膜袋+纸袋”双套袋种植的纸加膜苹果品质更好，价格也比纸加膜苹果贵出整整一倍。而部分当地商家只会“比价”这一招，销售那些果皮有斑点、品相不怎么好的次果，周杰认为，这样的做法实际上就是砸了自家的牌子。

鹏凯果业的转型之路并非一帆风顺，2019年，周杰提出入驻拼多多百亿补贴成为第一批转型升级的商家，升级带来的巨大冲击依然有些超乎想象——店铺订单量从前一天的1万多单断崖式地直降到3000单。

只有实现苹果的分类、分级销售，才能让行业健康有序地发展。膜袋苹果和纸加膜苹果通过“农地云拼”各自找到了喜欢它们的消费者，当越来越多的消费者尝到了纸加膜苹果的口感后，鹏凯果业扛过了最难捱的阶段，店铺销量也开始慢慢回升。通过“百亿补贴+日常销售”，去年二人带领团队及合作社实现电商销售额超过1.2亿元，销售额同比增长近100%。

“其他平台，商家要通过直通车、坑位费等方式获得商品曝光；但拼多多依据自研的农产品批量上行算法，以商品流的方式，精准匹配消费者。而且，拼购将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，能为合作社提供长期、稳定的订单。”谈及成功的经验时，周杰讲道。

鹏凯果业只是运城苹果商家在拼多多平台的一个缩影，据拼多多相关负责人介绍，目前，运城有很多苹果商家的年销售额都超过了亿元，平台希望借助百亿补贴等通道，在未来1-2年内帮助运城苹果产区再培育20家水果龙头企业，助力当地苹果产业优质优价，继续大幅提升这个十亿级产业带的整体价值。

探析背后的逻辑离不开平台的赋能。据了解，为匹配平台逾8亿用户分级分层的消费需求，拼多多选果团队自8月起就深入山西运城，陕西洛川、礼泉，山东荣成，甘肃天水、庆阳，四川盐源，新疆阿克苏等优势产区，调研种植情况，培训、发展更多强供应链的产地商家入驻。

丑苹果“改命”新农人“圆梦”

据了解，当下以拼多多为代表的农村电商兴起，降低了农产品进入市场的门槛，加速特色农产品走出大山，孕育出了多个新网红品牌。农村人依托电商，变身“新农人”，走出循环致富的良性闭环之路。

离太阳最近，离城市最远。盐源苹果从养在大山的“丑苹果”，正在通过拼多多逐渐成为全国消费者熟知的“网红苹果”。位于四川凉山彝族自治州的盐源县海拔2300米-2700米，全年日照时数达到2562小时，昼夜温差大、日照时间长，成就了盐源苹果色泽厚重、香味浓郁、肉质细脆、汁多爽口的特点。

据盐源县商务经济合作和外事局副局长苏联发介绍，2020年，盐源县苹果总面积为42万亩，产量55万吨，面积和产量分别占四川省苹果栽培面积和产量的65%和75%，盐源已经成为西南地区最大的苹果生产基地，苹果已经成为盐源县名副其实的支柱产业。

过去，盐源苹果主要靠线下收购商上门收购再层层分销，而拼多多等新电商的普及，直接对接了产地和消费者的需求。在农产品“零佣金”的基础上，拼多多通过“农地云拼”模式，实现“拼购+产地直发”，将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，为产地提供长期稳定的订单。

据了解，在“拼购+产地直发”的“农地云拼”模式下，苹果被更有效率地组织起来，不仅卖得更多，还卖得更快。尽管今年上半年苹果价格波动较大，但不少果农通过电商平台销售，得以保住部分利润。2020年，盐源苹果在拼多多“苹果畅销榜”排名第一，打败了其他产区的苹果。

何勇和刘益是来自外地的客商，每年盐源苹果成熟的季节，就没日没夜地守着果园采摘和仓库发货。凭着盐源苹果的品质，他们经营的拼多多店铺益生生鲜已拼出10万+，成为盐源苹果最大的收购商和经销商。在拼多多APP上，益生生鲜售卖的盐源苹果在全站“苹果畅销榜”上排名第5，而在2020年，他们销售的盐源苹果在榜单上排名第1，一共卖了1500万件。

苏联发认为，整个苹果产业的业态都有明显的变化，尤其是像有了拼多多这样的大电商平台之后，商家会更加有组织地去园子里选果订果，按照需求采摘、包装和运输。这也从侧面反映出，电商逐步进入生产链的前端，成为打造生产、物流、消费一体的新型产业链条的重要力量。

苹果依托电商平台实现上行的过程中，更是演绎了一场苹果新农人群像的狂欢。80后新农人张阳2017年开始在拼多多上销售水果至今，最高日销逾2万单；山东荣成的悦多果业目前拼单已超10万+；临猗“果二代”张哲恺去年在拼多多的销售额达到6000万元，类似这样的案例不胜枚举。

在业内看来，从探索“农地云拼”模式到设立“百亿农研专项”，再到直播、团购，拼多多正在尝试用电商方式改造传统农业产业链。与其他电商不同，拼多多的商品曝光不限于直通车、坑位费，而更多的是依靠自研的农产品批量上行算法，以商品流的方式，精准匹配消费者。与此同时，农产品上行的过程中，培育了大量新农人，新农带动了当地就业，形成一整套本地致富的闭环。

拼多多农业项目负责人表示：“对于主销线下的农户而言，市场波动会影响他们的收益和种植积极性。通过苹果‘双11’，我们希望充分发挥平台市场信息更灵敏、精准直连产消的优势，提振国内的苹果消费，助力更多果农‘回血’，进一步提升产业链韧性。”

造血式助农人才体系是乡村振兴关键

农产品上行体系演化过程，除依托产品和技术体系的创新外，打造能够在本地自我造血的产业链才是实现乡村振兴的关键。

后疫情时代，乡村振兴正发生着深刻变化，随着农村电商进一步的普及，降低了农产品进入市场的门槛，也为许多贫困地区拓展出了脱贫攻坚的新渠道。

拼多多作为依靠农产品起家、扎根三农的新电商，在其“农地云拼”的体系下，正带动农产品大规模上行，让贫困地区的农产品突破传统的流通模式限制，既联通了全国的大市场，又激发了贫困区脱贫的内生性动力。

以陕北洛川老区为例，过去一年，洛川的苹果总产值达到60亿。其中，线上规模已经超过10个亿，占比超过15%。要知道，2015年之前，洛川苹果的线上占比还不足2%。短短五年的时间，洛川苹果的电商规模就增长近7倍。

陕北洛川王琦的店铺就累计销售了200多万斤洛川苹果，销售额突破了600多万。“在拼多多开店，对于中小商家更友好，投入的转化率远远高于其他平台。”在王琦看来，自己此次创业的成功一方面是踩中了平台的红利，另一方面则是赶上了洛川大力发展电商的东风。

而80后新农人张阳2017年开始在拼多多上销售水果至今，最高日销逾2万单。今年盐源苹果季，他们自建5000平方米的标准化果库、引进600万元的自动分拣包装设备，并在当地直接承包果园，推动“离太阳最近、离城市最远”的丑苹果直达城市。

与之类似，山东荣成的悦多果业目前拼单已超10万+，而这背后依托的是其2300亩高标准果园、1.2万吨的气调保鲜库、6000平方米食品级加工分选车间、斥资近千万从法国进口的全自动分选机，以及“非常懂苹果”的种植户。10月23日，国家苹果产业技术体系首席科学家霍学喜在一场苹果产业线上报告会上介绍，山东果农的种植技术和素养，普遍达到了全国领先的水准。

“苹果在机器上清洗、抛光后，会有高频相机给它们拍照。每个果子拍32张。”悦多果业CEO宋楠表示，每张照片对应一个维度的数据，包括尺寸、颜色、质量等，接着通过光谱测糖仪，测定苹果糖度。综合这些数据，机器会将苹果送往不同的分拣线进行分装，确保消费者收到品质稳定的苹果。

另外，2020年，拼多多连续支持“三区三州”地区农产品开拓农产品上行通路，协同地方政府发起消费扶贫活动，并与盐源县政府联合举办“电商扶贫苹果专场直播”，带动盐源苹果直连平台8.5亿消费者。

除了电商基础设施建设之外，寻找合适的电商模式，构建自我造血的新农人体系成为乡村振兴的关键。助农的道路上，拼多多要做的不只是“农产品上行”。早在2015年，拼多多提出“新农人”体系，推进“人才本地化、产业本地化、利益本地化”策略，吸引人才返乡创业。

2018年，拼多多建立“扶贫产品上行与互联网运营”线上线下课程培训通道。截至2020年，该课程即已覆盖21省份，培育6700多名本地学员，直接引导超3900家店铺，累计触达49万农业产业经营者。“新农人”的创业回流乡村，不仅为乡村振兴提供了长期人才基础，也逐渐构建了电商化产业配套。

中国农业大学智慧电商研究院院长、经济管理学院教授郭沛认为，电商助农近年发展迅速，发展态势良好。拼多多等综合电商平台可以缩短农产品供应链条，加之物流行业的快速发展，使得农副产品能够尽快从产地到销地。目前我国进入全面推进乡村振兴的关键期，未来5年内，电商助农仍将是我国许多地区的重要扶持领域，将继续得以快速发展并对促进乡村振兴发挥重要作用。

（作者：陶力,李强编辑：张伟贤）

关键词： 苹果 电商 平台 盐源 农产品 产业 成为 销售