潮玩品牌“暗战”商业地产，C位到底花落谁家？

11月，泡泡玛特全国第300家店即将落地上海迪士尼小镇，泡泡玛特再次入驻国际知名乐园项目，令人瞩目。

近年来，商业地产在互联网零售的冲击下始终面临流量下滑的危机，同时也在不断调整自身定位、业态，以适应新消费时代，代表新消费文化的潮玩是当下最受年轻人喜爱的业态之一，自然受到商业地产的追捧，越来越多的潮玩品牌在购物中心“扎堆”开店。

潮玩行业正处于极速狂飙的风口之下，市场参与者们都急于用规模和速度证明自己。然而，作为潮流玩具的开创者，泡泡玛特10年间仅开300家门店，规模似乎并不算大。

事实上，线下门店是一个复杂的系统，规模和速度是暂时的光环，能不能实现可持续经营才是品牌的试金石。

理性扩张

潮玩从小众到大众，最直观的感受是今年线下掀起了前所未有的“开店潮”，品牌纷纷跑马圈地：52TOYS计划在2022年扩张到80家，去年刚成立的TOP TOY则计划今年国内拓店100家，并开出1000个线下机器人店。

相比之下，在开店这件事上，泡泡玛特并没有表现出狂热，甚至有些克制，背后的原因是什么呢？

在线下生意模型中，选址是决定生意好坏的关键，好的位置不仅意味着高流量，还意味着品牌圈层和消费力。优质购物中心的核心点位永远是稀缺资源，抢占的不仅是位置，更是发展的“先机”。因此在门店扩张过程中，泡泡玛特把选址放在重中之重。

从城市布局来看，潮玩消费的主阵地是一线、新一线城市，泡泡玛特大部分门店也集中在这些地区。究其根本，潮玩是在满足衣食住行物质需求之后的情感慰藉，目标用户更注重精神消费，有一定的消费门槛。

实际上，这是一种“偏见”，中国的消费市场非常大，即使在二线、三线城市，拥有共同消费偏好的用户聚集在一起，消费力也不可小觑。相对于高线城市的“内卷”，二、三线城市是一片未经充分开垦的潜力市场，他们对于潮玩的需求一直没有得到满足。

基于这个逻辑，除了深耕一、二线城市，泡泡玛特今年把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路，目前已走进全国22个省、4个自治区及4个直辖市，入驻103个城市，城市覆盖率明显扩大，触及消费者量级几何级数增长。

在城市选择之后，商场的选择更严苛。泡泡玛特不再像过去那样局限于负一层的流量点位，流量之外，更在乎能否与周围“邻居”联动，形成相互契合的零售氛围。同时，随着消费体验升级、品牌势能提升，泡泡玛特已经能够凭借强势的“聚客”能力反哺购物中心，新开店铺的位置选择均为商场C位，寸土寸金。

从城市到商圈再到点位，“挑剔”的选址一定程度上限制了门店扩张速度，但是合理、科学的选址方式让门店的经营更具可持续性。

今年，有新锐品牌为了更快占领市场已经放开了加盟。目前，泡泡玛特所有的门店都是直营，暂时不考虑放开加盟，泡泡玛特副总裁肖杨曾在采访中表示：“创业初期，泡泡玛特就坚持直营模式，目的就是维持整个体系的一致性。”

显然，泡泡玛特并不迷恋“速度”，而是把重心放在了门店运营上。

体验升级

今年以来，网红打卡墙、巨型雕塑、超大空间，各种玩法层出不穷，潮玩品牌们不约而同地把打造特色店作为拉升品牌势能的主要方式。事实上，泡泡玛特早已将“体验升级”作为门店运营的主旋律。

2020年10月，泡泡玛特王府井(600859,股吧)APM旗舰店重装开业，由原来的三层搬到了首层，紧邻GODIVA、LONGINES、Dior等品牌，门店面积也延展至原来的两倍，接近400平米。这是泡泡玛特“移位焕新”行动的典型案例，今年泡泡玛特在全国有20家店铺完成移位焕新。

此前，潮玩门店普遍在地下一层近地铁口的流量位置，虽然租金单价与一层相差无几，但是在品牌调性上有明显差距，而且面积仅有几十平，只能通过密集摆货提高效率，缺乏空间留白。“移位焕新”之后，品牌从原先“不显眼”的位置换到首层主力展示位，门店面积也翻了几倍，留足空间去做品牌和文化输出，体验感明显提升。

作为深耕线下十年的行业老兵，泡泡玛特CEO王宁认为线下的逻辑在于做品牌，品牌的精髓不是卖货而是卖文化。文化的地方就像是一个教堂，它一定有一种包裹感，从音乐、灯光、产品服务，所有立体的内容，才能形成对品牌很深刻的认识。

经过十年发展，泡泡玛特进入全新的运营阶段。销售之外，门店承载的品牌和文化输出功能持续放大，消费体验再次升级，由此带来品牌粘性提升。这一点在越来越多的特色门店上得到充分体现。

今年4月，泡泡玛特北京首家太空主题店在丽泽天街开业，整个门店被打造成一个巨型太空舱，给顾客带来“漫步太空”的沉浸式体验感。除此之外，还有上海万象城“Molly的一天”主题店、武汉汉街蒸汽朋克主题旗舰店等不同主题的特色店铺，成为商圈引流的标志性门店。

除此之外，泡泡玛特陆续入驻北京环球影城、上海迪士尼小镇、三亚·亚特兰蒂斯等国际度假区，城市大道店像一个巨型“抓娃娃机”；亚特兰蒂斯店是首个海洋主题店铺，5米高的DIMOO玻璃钢潜入海底；迪士尼小镇则像一个不落幕的潮玩剧场。据透露，泡泡玛特全球旗舰店即将于上海南京东路开业。

9月，北京环球影城启幕，这座从筹备到开业耗时近20年的主题乐园开业就占据了社交媒体的流量C位。作为进入环球影城的第一站，能入驻城市大道的品牌自然备受瞩目，而泡泡玛特不仅成为5家入驻环球影城城市大道的零售品牌之一，更是占据城市大道的主入口。

事实上，入驻环球影城等其中任何一个国际度假区都不是一件容易的事。相比购物中心，环球影城和迪士尼这样的国际性乐园项目将面对更加多元的消费者，往往筛选品牌更加严苛，将全方位考验品牌的能力，比如理念、运营、设计、服务等。目前，泡泡玛特是唯一能入驻国际度假区的潮玩品牌。

肖杨曾在采访中介绍：“泡泡玛特能够入驻，一是两者经营理念契合，二是双方的用户重合率非常高，甚至是同一拨人。因此从最终的结果来看，双方都获得了良好的加持。”

标准化的门店复制难免给人以“千店一面”的感觉，缺乏惊喜感。在泡泡玛特的开店计划里，越来越多的特色店、地标性店铺将提上议程，用设计传达品牌和文化，给消费者更丰富的体验。

效率为王

在潮玩赛道上，硝烟味越来越浓。不可否认的是，无论是核心商圈选址还是特色门店打造，潮玩赛道的玩家们看起来越来越“像”。那么品牌真正的竞争壁垒是什么？

商业的本质是效率，潮玩赛道的竞争最终还是要回到效率的比拼上。

不同于一般的零售生意，潮玩有明显的文化属性，销售转化建立在用户对于产品设计、IP的认同上，因此很多新入局的玩家为了弥补在产品、IP方面的缺陷，把门店重点放在展陈上，营造出强娱乐氛围感染用户，从而拉动消费。这也可以解释为什么现在的潮玩店越开越大，甚至到几千平米。

超大面积潮玩店确实自带话题性，但是从商业角度来看，它的效率不高，持续性也值得商榷。

一方面，大面积的展陈不能直接产生收益，反而压缩了货架空间，拉低坪效；另一方面，空间需要IP和产品去填充，很多品牌实际上没有那么多的IP和产品支撑购买，只能依靠重复排列制造视觉冲击，消费体验并不好，很难形成持续复购。

另外，潮玩品类具有特殊性，玩家每次逛店都期待有新的收获，上新的速度一定程度上左右着销售转化率。大型集合店动辄千平的空间需要数千种不同的商品去填满空间，不同品类商品迭代周期不一，长则需要几个月的时间，即使是对上新要求最高的盲盒也很难做到每周上新。目前来看，大型集合店玩家没有有效解决品类与更新之间的矛盾。

反观泡泡玛特则更“实际”，门店平均面积在150平米左右。核心商圈点位租金昂贵，泡泡玛特没有将空间大面积让渡给艺术展示，而是通过空间设计、货架布置、商品摆放、灯光效果等细节凸显整体的艺术性，达到销售和展示的双重效果。

在上新方面，泡泡玛特凭借背后产业链一体化平台的规模优势，不仅能够做到每周持续上新，还在不断丰富产品线。今年火爆的MEGA珍藏系列就是泡泡玛特为推动潮玩艺术化打造的高端产品线，满足不同圈层用户对于潮玩的多样化需求。

2021年11月1日，泡泡玛特披露了第三季度运营数据。公告显示，2021年第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长75%-80%。泡泡玛特业绩延续了上半年的强劲增长势头，各渠道表现优异。其中，零售店收入同比增长40%-45%。

线下门店是一个复杂的系统，位置、面积、品类、上新等运营细节都将决定门店成败，泡泡玛特的高效不是一蹴而就的，而是来源于过去十年不断在实战中积累的经验，这是所有品牌都要走一遍的“弯路”。

结语

开店不需要“大干快上“的急速扩张，更不需要“大而全”的面子工程，“质”、“量”并重才能实现品牌可持续经营。从2010年北京中关村(000931,股吧)第一家店，到如今占据核心商圈的300家直营店，作为潮玩行业领导者，泡泡玛特已经蜕变成为商业地产重要流量入口。

不积跬步，无以至千里。从泡泡玛特在商业地产的表现，足以证明CEO王宁所说的“尊重时间，尊重经营”并不是一句空话。

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