直播电商走到岔路口

它不只是促销工具。

文丨齐介仑

站在大历史观的维度从未来看现在，那么2021年必将是中国互联网演进轨迹上一个被打上了极其清晰标识的重大分水岭年份，一系列对后来影响甚巨的深层次变化肇始于此，而从野蛮生长狂飙突进到敬畏规则精耕细作，既是接下去发展的主基调，又实属客观规律作用的结果。

作为中国互联网重要而又堪称古老一支的电商，自然不会跳开这一框架，而广义电商当中自2016年前后基于多种平台类型迅猛崛起且仍在不断攻城略地的直播电商，因强劲的渗透力及丰富的话题性而颇受关注，尤其具备代表性。

无论是传统电商平台如淘宝、京东，还是短视频平台如抖音、快手，抑或内容社区如知乎、小红书，当前头部各方围绕直播带货所分别致力建构的生态，无不在朝着更小颗粒度和更大价值感的方向打磨跃迁，一切力求稳健，而凡与之相悖的人与事，大体都会被归入调整之列。

不同平台沿着不同路径筹谋做深做厚直播电商生态的价值，乃至杀伐决断亦更多为外界所知，这至少与如下三个因素有关：其一，国家自年初以来对该领域进一步加强了监管，多种针对性管理举措频密出台，正本清源去芜存菁是政策性要求；其二，移动互联网发展已然进入下半场，流量瓶颈问题表现更为突出，增速趋缓是不争的事实，对于已基本结束卡位之战的头部平台来说，战略重心从增量引入转向存量深耕是大势；其三，从一线城市到下沉市场，直播电商已阶段性实现消费人群的广泛触达，影响到了大量中国老百姓(603883,股吧)的日常生活，已近于新的购物基础设施，持续而全方位提升用户体验是必选项。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月27日发布的第48次也即最新的一次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月30日，中国网民规模已达10.11亿，互联网普及率71.6%，同期中国直播电商用户规模已达3.84亿，占到了全体网民的38.0%。可见这块业务马虎不得，更儿戏不得。

淘宝、抖音、快手等一众平台，目前均已在直播电商领域，走通了从需求到供给再到支付履约等涵盖全链路各作战单元的商业闭环，用户心智已经建立，蛋糕在越做越大；但生态的全面升维，显然不只包括平台自身的章程迭代及现下一时的重拳治理，更需要外部品牌方、MCN机构、主播等就此凝聚共识形成合力，而这一点甚至是决定直播电商全行业未来走向的关键。

01

监管再趋严

任何一个有着旺盛生命力甚至可称破坏力的创新业态从诞生到繁盛，大致都要经历一个由粗放乖张逐步进阶至收敛成熟的阶段，而监管机构的适时介入从来不可或缺。

时间进入2021年后，除了反垄断及开放外链这两个更多指向科技互联网巨头的重磅监管动作外，国家层面对整个互联网圈层的规范化发展亦同时给出了更多更明确的指引，这当中便包括对直播电商的管控。

有两个文件值得重点提及，一个是《网络直播营销管理办法（试行）》，一个是《网络交易监督管理办法》。

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》。该《办法》依照总则的表述，系根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规和国家有关规定制定。

海克财经曾认真研究过这份已于2021年5月25日正式施行的文件。应该说，该文件虽然篇幅不过3759字，但它却从人、货、场等诸多方面，可谓事无巨细地对网络直播营销相关各方廓清了主体责任并划定了红线；而这里的网络直播营销所框定的范围颇广，它指的是国内通过网站、APP、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的活动，也即它不只包括大众所熟知的狭义概念里的视频形式的直播电商或直播带货。

需要特别留意的是《办法》的第三条、第十四条和第十八条，这三条的内容对相应主体在价值观、违规惩处、直播间禁止行为等分别做出了规定。

其中第三条提到，从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态。

第十四条提到，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

第十八条则更为具体，它详列了包括主播在内的营销人员不得在直播间出现的8种行为，其中包括发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益等。

矛头所向在当前直播电商已出现的问题中大略都能找到对应。

继2020年11月5日通过官网发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》之后，国家市场监管总局于2021年3月15日制定出台《网络交易监督管理办法》。该《办法》虽系在《电子商务法》基础上，面向国内所有网络交易平台及经营者做出的通行规定，但其对直播电商亦有专门强调。

其中第二十条提到，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识；网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

02

向左与向右

监管机构颁行各项管理办法的初衷，当然是从国情出发，将业务创新推入有法可依的轨道，目的是使之健康有序发展。而就直播电商而言，监管趋严源自业内乱象颇多，亟需从运转机制上予以釜底抽薪式整治。

但需看到，整治的另一面是扶持。事实上国家一直在鼓励和推动合规而优质的平台、品牌、MCN机构、主播等，在更好地满足人民群众对美好生活的向往方面做出更大贡献。

如果我们对供给侧做通盘打量，那么与用户面对面动辄数小时讲解与销售的带货主播，在这中间扮演的角色无疑最为重要。

用户是不是关注该直播间、要不要下单、下单多少、会不会复购，这些很大程度上取决于用户对主播的好感度以及建立在好感度之上的信任。罗永浩在抖音、辛有志在快手、李佳琦在淘宝，这些顶流主播之所以能够通过直播电商不断制造更高的销售额，其内在逻辑正在这里。连结主播与用户之间的真正纽带不是便宜的商品而是信任。

直播电商的C位是头部主播，这些头部主播及其所属机构，风格一直多有不同，而自2021年年初以来，随着业务的拓展及监管的深入，各方在战略战术上的差别愈加明显，分化正在加速到来。

孵化或签约新主播，打造主播IP矩阵，这是当前头部直播电商机构的普遍做法。

交个朋友除了罗永浩，旗下另有宁静、李晨、柳岩、戚薇等多位明星及网红达人；辛选除了创始人辛有志即辛巴，还有他培养的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等十数位当红主播；谦寻除了薇娅，还有林依轮、李静、李响等多位明星及网红达人。

这里面与众不同的是美ONE。据称美ONE目前并无任何打造主播矩阵的规划，该机构在直播电商初期阶段，就选择All In李佳琦，所有资源及战略都在围绕李佳琦而展开。这是对前述主流逻辑的反操作。很多人对此大惑不解。

美ONE的反向操作还不止于此。

在当下激烈竞争的市场环境里，美ONE着力推进的不是高歌猛进而是以慢打快。它希望通过直击用户痛点的内容输出和反消费主义价值观的传达，在海量消费群体中树立并强化李佳琦这个IP厚重、靠谱、值得信赖的形象。这个了解用户、反馈用户的过程，或有长效，且有可能形成口碑，但速度慢，牺牲大，头部主播从来没人这么做。

能够捕捉到的动作至少有这么两个：其一，李佳琦直播间倡导的理念是“理性消费、快乐购物”，这句话不仅一直打在他的直播间背景板上，而且体现在了他直播的反复表述中；其二，在有且只有李佳琦一个IP的情况下，李佳琦将原本可用来售出更多商品的时间和精力，放在了李佳琦小课堂、李佳琦新品秀等对知识和产品分享的直播栏目上。

李佳琦曾经对此做过解释。他说，他很庆幸在美ONE工作，因为他与美ONE老板很早就达成了一致，那就是卖了多少货、创下了多高的记录、有没有刷新纪录等，一点都不重要，一瞬间的风光不是风光，他要做的是最持久的事。他表示他的直播间更重要的是爱与陪伴，而不是卖了多少钱。

李佳琦在媒体采访时曾谈到李佳琦小课堂及李佳琦新品秀。他说，购物其实也是个学习的过程，很多女生钱不多，如果对产品了解得不够，容易造成浪费或踩雷，而他希望把相关知识提前传递给她们，至少让这些人，后续在他的直播间挑选此类产品时，能够做到心中有数。

03

人民爱国货

国人对国货国潮的垂青不是自2021年始，但2021年该领域的大幅升温显而易见。

这与当前国内年轻一代高涨的爱国热情及强烈的民族自豪感有着莫大(博客,微博)关系，同时也不能不提各类国货产品在设计、做工等多方面已取得的长足进步。换言之，用国货不只体现爱国，它还真的不错。

直播电商头部主播对国货相较以往投以了更多关注，他们的动力大多来自旺盛的用户需求。

稍有不同的依旧是李佳琦。据海克财经观察，李佳琦在该领域，无论是从涉入时间、深度还是从模式的创新性而言，都比时下大多数主播走得更早一步。

推动国货品牌发展是近几年美ONE的核心工作内容。美ONE官方披露的数据显示，国货在李佳琦直播间的占比逐步走高，美妆类国货品牌占比已超50%，其他品类则在70%以上；而在2021年五五购物节期间，美ONE共计推出新国货产品逾400件，较2020年同期翻了一番。

美ONE对国货国潮倾注较大力量，看下来大致有这样两个原因：其一，国货在过去很长时段里都没能像国际大牌那样取得很好的品牌溢价，在其品质越来越好的情况下，这种不对等令人遗憾，美ONE认为自己有能力通过直播电商这种形式，把真正好的国货，基于信任，推荐给直播间的用户，甚至可以帮助这些用户，去上游寻找更多靠谱的国货产品；其二，美ONE在过去数年已在帮助国货突围方面多有心得，而这套日臻成熟的方法论，或可平移复用到其他国货品牌上来。

很多人未必了解的是，当下一些已颇具知名度的国货品牌，如花西子、完美日记、元气森林、逐本、薇诺娜、colorkey等，都是从李佳琦直播间走出来的。这些品牌在创业早期，都曾得到过李佳琦的勉力助推，并从中收获了一批种子用户。

这些曾与美ONE深度共创过的国货品牌，生产迭代速度大幅领先于国内同行，而其在当下直面国际一线大牌的竞争中亦步步为营，品质和口碑不落下风，而这一点委实难能可贵。

虽然同样是基于直播电商模式做推荐，但在赋能国货这件事上，李佳琦与业内其他众多头部主播在具体操作方式上依旧存在着较为明显的不同，其中尤以选品和定价为代表。

美ONE在选品上更为谨慎。很多头部主播一个晚上可能要上四五十甚至上百个商品链接，每个链接对应一个SKU，而李佳琦在每晚四五个小时的直播里只会上二三十个链接，这样平均到每个SKU的时间就更多，讲解得就更透。这里面最大的不同在于，美ONE希望与品牌之间是深度共创的关系，而不是将直播间变成一个单纯促销的地方。

美ONE的定价策略不同。美ONE遵循的并非以往约定俗成的低价取胜的定价逻辑，相反，它认为国货品牌应该有更好的品牌溢价。花西子是一个与美ONE深度共创的品牌。以花西子为例，花西子散粉149元的定价，打破了国产粉普遍定价二三十元的心智。

美ONE将长期主义视为自己的价值观，而这个长期主义既体现在李佳琦直播间与消费者的长期陪伴与信任上，又体现在美ONE与合作伙伴包括国货品牌间的良性互动共创上。美ONE希望通过在行业里持续深耕，与各方达成多赢，进而打造一个百年品牌。

已行至岔路口的直播电商，仍在集聚各种突破的可能，而热望不唯美ONE所独有。

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