直播间的故事 | 张大奕开设线下首家会员店：如涵注销了，初代网红仍未停歇

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采写/王雅迪

编辑/杨慧

出品/杨慧

近日，有网友在小红书爆料称，张大奕线下首家品牌会员店落地杭州。随后，品牌店的合作方向蓝鲸财经记者证实了这一消息，5月15日，张大奕与杭州萧山区某商业城(600306)正式签署入驻意向。

消失在舆论视野中的张大奕，实际上并未真正淡去。每天晚上6点或7点左右，“张大奕eve”在点淘准时开播。过往直播回放显示，截至发稿，5月份张大奕直播间已开播16天，仅缺席1天。

目前，张大奕点淘粉丝量达1265.6万，微博粉丝量为1116.5万，认证依然显示“如涵控股CMO”。只不过，今天的如涵光环早已不再。

近日，据天眼查信息，杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。冯敏携张大奕打造的网红电商神话，终究黯淡，而已为人妻的张大奕则继续在自己“衣橱”做直播带货，但出镜率有限。

场均直播5小时张大奕鲜露面，任7家存续企业股东

记者查看5月份直播回放发现，“张大奕eve”每天直播时长2小时左右，通常由2-4名主播完成，名为“韩韩”和“彤彤”的出镜率比较高，几乎每天都会参与到直播带货中，张大奕本人却很少参与。

5月10日和11日，在新品上架的日子，张大奕在介绍新品环节现身，常规产品带货仍由其他主播完成。截至发稿，这两天的观看量分别为37.45万和42.8万，要高于平日直播。5月上旬，“张大奕eve”直播间平均每天的观看量约21.19万。

制表：蓝鲸TMT

据天眼查，张大奕目前在5家企业担任法定代表人，其中仅有大奕（上海）文化传播工作室处于存续状态，其他几家均已注销。同时，她在7家存续企业中担任股东，其中杭州涵意电子商务有限公司法定代表人为冯敏。

该公司成立于2016年，是杭州一涵集团的成员，从事软件和信息技术服务，注册资本为1000万元，超过83%的浙江省同行，并已于2021年完成了战略融资，投资方包括阿里巴巴、哔哩哔哩、君联资本等。

杭州涵意电子商务有限公司主要的品牌为涵意电商，产品以女装为基础，并集鞋包配饰、内衣、进口化妆品、旅游产品等诸多品类为一体。其核心成员孙雷便是如涵电商创始人，张大奕对其持股比例达14.04%，为第二大股东。

杭州一涵集团成员企业有23家，其中便包括已注销的如涵控股。如此看来，尽管如涵控股风光不再，但冯敏和张大奕并未放弃电商，而是把主要精力放在涵意电商身上，冯敏依旧为法定代表人和第一大股东，持股比例为31.01%。

如涵一名工作人员回应媒体表示，2018年底公司筹划海外上市时，杭州如涵控股股份有限公司就已经无实际经营业务。所有业务均由杭州涵意电子商务、杭州如涵文化传播等公司经营。本次注销杭州如涵控股股份有限公司是公司股东正常安排。

六年造星路，张大奕归于平淡

2015年，网红经济异军突起。同年8月26日在“网红经济”研讨会上，淘宝相关负责人透露，此次参加研讨会的6个美女“网红”们，平均下来每人每年的净收入都过亿。

同年年底，阿里巴巴集团首席执行官张勇在世界互联网大会上表示，“在淘宝的平台上产生了崭新的一族，我们称之为网红一族，网红一族的爆发和产生，是整个新经济力量的体现。”

张大奕便是这一新经济力量的代表人物，从品牌模特到网红的蜕变不过三年时间。

公开资料显示，2011年，如涵CEO冯敏和妻子陈思佳创办了淘宝女装品牌“莉贝琳”，彼时的“瑞丽girl”张大奕成为其品牌模特。

三年后，“莉贝琳”销量有所放缓，夫妻俩开始用模特带动服装销量。2014年，冯敏找到张大奕合作成立了 “吾欢喜的衣橱”淘宝店，冯敏负责供应链，张大奕负责营销，塑造网店风格和网红品牌。“网红第一股”的梦想由此酝酿。

不过一年时间，2015年双11期间，张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。正是在这一年，“莉贝琳”更名为如涵控股，“网红+孵化器+供应链”的经营模式由此定型。

据报道，2016年6月20日，张大奕开启首次淘宝直播，观看人数达到42.1万，在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万，客单价近400元，刷新了淘宝直播的销量记录。

彼时，李佳琦、薇娅等人尚未在直播带货领域显露身影。

成功孵化张大奕的如涵控股不断获得融资，2015年，获联想君联资本领投的数千万B轮融资，2016年获得阿里巴巴领投数亿元C轮融资。2019年4月3日，如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市，而张大奕也成为第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。

只不过上市当天便陷入破发窘境，彼时王思聪还发朋友圈分析了如涵控股存在的问题。

他指出，其一是亏损，2018年毛利3亿但履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，加上其它营业收入71万元，导致总运营亏损7235万元；其二是网红不可复制性，张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8％、52.4％和53.5％；其三是如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新kol。

王思聪的这番话引发网友热议，也痛击了如涵的发展隐患。果然，2020年4月，在张大奕爆出私人轶事后，如涵控股的业绩产生直接影响。

如涵控股2020年三季报显示，截至2020年9月30日，实现营收2.485亿元，同比下降9%；毛利率则由去年同期的44%下降至41%。彼时，如涵控股在财报中解释称，自今年4月以来，遭遇负面舆论的某头部网红开设的自营店铺销售额大幅下滑，是造成本季度净收入下降的主要原因。

同年11月25日，如涵控股对外公告宣布私有化。2021年4月，从纳斯达克退市。六年的时光，“吾欢喜的衣橱”带着希望诞生并迅速走向巅峰，一桩风波使网红第一股瞬间跌落谷底，而张大奕也逐渐褪去往日光芒。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，如涵的境遇也给其他直播电商提供了一个警示，即要不断创新和调整业务模式，以适应市场的变化和消费者的需求。未来直播电商市场的格局可能会更加多元化和差异化，因为不同的企业会根据自身的特点和优势来开展业务。

开拓首家线下品牌会员店，依然“吾欢喜”

“山有峰顶，海有彼岸，我有你”。

2022年10月24日，久未露面的张大奕在社交平台晒出求婚照，配文11个字开启自己新的人生。这也是自上述风波后，张大奕首次向外界披露自己的私人生活。

此后，张大奕低调许多，将主要精力放到自己的品牌店铺。目前，“吾欢喜的衣橱”粉丝数达1266万，依旧以女装服饰为主，整体风格偏年轻女性，店铺好评率达99.54%。

BIGEVE BEAUTY张大奕天猫旗舰店粉丝数为105万，是张大奕于2018年创立的美妆品牌，包含多个护肤和彩妆产品，店铺综合体验达四星半。

在张大奕的直播间中，自有店铺的商品自然是主要推荐产品。此外，记者观察发现，她也会与其他热销品牌进行合作，例如5月15日的保税仓专场中，共上架约90件商品链接，包含纪梵希、阿玛尼、海蓝之谜等知名品牌，商品链接来自全球购官方严选店和部分小众品牌的旗舰店，该场直播观看量达16.76万。

从粉丝量上看，她仍是具有千万量级的KOL。在微博、小红书等社交平台上，张大奕会时常发布视频推荐时尚好物，并偶尔与评论区粉丝互动。

5月15日，有网友在小红书爆料称，“张大奕首家品牌会员店签约，好多红人捧场”，并发布了相关直播截图。

随后，记者从上述品牌店的合作方处获悉，当天到场的红人除张大奕外，还有@美美de夏夏、@星阿星噢、@李璐Gemma、@王宛尘、@沈大美Shirine和@栗子爱吃肉等人。

图片来源：小红书@浙江中证置业有限公司

随后，认证为浙江中证置业有限公司的账号在小红书发文表示，该线下会员店具体位于浙江杭州萧山乐巷商业街区7号楼首层，占地约1000平，线下将作为形象展厅兼线下零售，线上将作为品牌直播基地。

记者随即从浙江中证置业有限公司工作人员处得知，他们已与张大奕方签署了合作意向，7月1日正式交付，正式开业日期尚未确定。至于店铺具体定位和零售品类尚未透露更多信息，但从线上店铺和直播信息来看，其自有品牌或会出现在线下店铺中。

如涵虽然注销了，但初代网红张大奕并未退出时代潮流。线下的模式未来如何开拓业务品类，以及延伸用户范围，也是值得思考的课题。

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